寒冬+全球经济下行，这个时候吸引人的，最不过是成本降低。

文/罗西

EpicStore自己还没玩出花来，已经被国内的媒体关注遍了。尽管“我觉得EpicStore搅不起什么水花”的论断很多，但只分12%的费用，不论行业低不低迷的时候，都太吸引人。

另一方面，国内的渠道们，也一直在经历各种“困苦”，新的模式是否可行，怎么关注都不为过。

我们也知道，国内的情况更复杂，但这不是不变的理由，人民需要更好渠道，渠道这个把住流量口子的关卡也该好好想想怎么帮助行业了。

Epic降价风暴带来的可选项

3：7分，几乎是海外公认的渠道平台与内容提供方的分成比例。移动端，苹果的AppStore是这样，谷歌的GooglePlay是这样，这俩几乎覆盖了海外移动端的所有市场。PC端，最大的平台Steam也是这样。

游戏引擎厂商Epic，借着通过今年大火的游戏《堡垒之夜》积累起的用户量，大举推出EpicStore，作为PC平台的游戏分发渠道（游戏商店），一下把分成比例30%降到12%，幅度大，且在这样一个成熟的战场里，价格战听起来有点不那么高级。

（EpicStore的分成图，直接对标Steam）

而随着Epic的降价，一些平台开始跟风，如在今年10月刚刚开始做游戏商店的线上语音平台Discord直接将分成比例降到10%。

这样的降价，其实来自于EpicStore砍掉了Steam上提供的可能会增加成本的部分功能，只提供基础展示和下载、付费服务；不做社区、不设推荐页面推荐算法。

（EpicStore提供基础的展示和购买页，没有社区和推荐服务）

而在Steam平台，社区和推荐页面推荐算法等，算是核心沉淀用户和转化购买的重要功能，这部分显然需要耗费人力成本来维系。

不过，据2017年的数据，Steam用户数3个亿，运营人员也不过是50几个人。

（Steam提供社区运营和三种推荐服务）

但是，这18%花在Steam上，就多买Steam上已经有的规范化的社区，以及推荐位是否值得，可能每一个发行和开发商想得都不太一样。

这种我可以选择自己经营社区的余地，已经有两款比较受关注的独立游戏确认选择了EpicStore，另外还有3款传闻也将转投Epic。

很像几年前开始的，部分中国移动游戏开始选择自己买量，替代渠道，“除了问渠道要量，原来我们可以有更多选择”。

游戏渠道演变

游戏行业的渠道，是随着流量的重要性和核心演变的。和其他的渠道一样，它是内容产品链接用户的中间渠道，玩家通过它获得游戏。

我们根据渠道的重要性和功能，将国内的游戏渠道的发展经历（为避免问题复杂化先不讨论家用机渠道），分成几个时期：PC单机时期，PC端互联网时期，PC端页游、移动游戏时期、PC端复兴时期。

但不论如何演变，它的商业模式，始终是三个环节：吸引用户——留住用户——给用户推产品（变现）

（渠道商业模式的三个环节）

PC单机时期，是国内开始有游戏销售大约是90年代中期到拨号上网还没有宽带的时期，游戏全部是单机游戏，也就是大家玩《红色警戒》、《仙剑奇侠传》、《剑侠情缘》那个时代，媒介载体主要为实物光盘，这个时候的渠道都是线下实体店。

（早期的《红警》光盘，在游戏、音像店售卖，有纸质的说明书）

这个阶段，他们吸引用户的功能，比较弱，主要靠纸质媒体来让用户知悉产品，用户再去实体店购买，这样来完成闭环。这个时候，渠道只提供了一个购买的功能，价值低，因此分到的也只是分销渠道的一个分成。

PC端互联网时期，从2000年的《网络三国》、《万王之王》、《石器时代》等产品开启的网络游戏时代，网速越来越快，用户逐渐抛弃光盘，线下实体店的销售也从光盘演变到月卡点卡，但随着线上支付越来越便捷，就连月卡点卡的实体卡销售都变成了一种收藏行为，存在感越来越低。用户越来越习惯，去游戏官网下游戏，在游戏官方付费购买游戏时间或道具。

（早期的点卡，有的网店当做收藏品贩卖）

某种意义上说，这是游戏厂商和媒体最黄金的时代，用户通过媒体了解游戏，在游戏厂商处下载购买并留存在游戏里官方社区中，部分也会留存在媒体和其他三方社区中。

这个时期，游戏的研发方和运营方获取整个盘子中超过90%的流水，分给媒体的营销费用大概在10%左右。早期月卡点卡的销售渠道多是作为支付渠道存在只分到5%左右的分成。

这个时期，游戏厂商要做的事很多，你可以认为是行业分工还不够明细，但这种不明细，让大多数游戏大厂在这个阶段完成了积累，从成长成现在依然在头部的企业如网易、腾讯、完美……

PC端页游时期，其实和PC端互联网时期有一定的时间段重叠。大约在2007年前后，开始的页游时代，因其特殊性，用户对于玩法、画面等要求均不高，流量才是核心，内容不被强调，渠道因此第一次被如此重视，在这个阶段崛起的游戏公司，昆仑、游族、37等，不是流量大厂，也和“玩流量”分不开。早期分成比例，从5:5，一路下滑到7:3，甚至8:2，流量平台拿多，研发拿少。

最终成长起来的，都是又有流量，又能研发的企业。但在页游逐步走下坡路的当下，页游本身的质量又被重新关注，可能慢慢的也有研发商的地位会有所提升。

（渠道）

手游渠道从核心到不那么重要

2010年后，智能手机的逐渐普及，把游戏主战场，延伸到了移动端。

八年时间，渠道在产业环节中经历了从核心逐渐边缘化（没那么重要）的过程。

产业刚开始时，几个原因让以应用商店为主要模式的渠道尤其重要。

第一，手机用户的用户习惯是到应用商店下载应用，天然让渠道积累了绝大部分能直接转化的流量，用户来这里就是为了下载的。

第二，早期产品质量并不过硬，谈不上用产品来直接吸引用户，还是得依靠渠道导量。

第三，经过页游时代，和多年的行业发展，行业有了更明细的分工，专司研发、发行和渠道的组织各自分化，也更接受这种可以敲掉各个环节价值的分工方式，也因此，手游时代破天荒的这么明确的将游戏厂商分成了研发商、发行商、渠道商等。

第四，行业太多“新手”，他们要的是降低成本和风险，不用先付费，赚了钱再分你的分成模式一定是首选……

这样形成的分成比例，对内容提供方最好的优势的也不过是5:5，除非是一些本身就自带流量的产品，渠道会给予一定的倾向，但大多数情况都不会低于5:5，除掉渠道费用和税费等，流水一般都至少去掉了55%。

努力做游戏和发行的厂商，需要承担研发成本和营销成本的厂商只能拿到盘子里的45%，这和过去的90%一比，少了一半，日子怎能好过？

但市场和用户并不是一成不变的，渠道逐渐陷入危机。

1.用户的成长，对游戏产品的要求不断提高，渠道的引导作用越来越小；

2.渠道自身能力不佳，用户流失；

3.渠道并不看好某些产品，研发与发行被动放弃与渠道合作；

4.研发与发行方主动放弃与渠道合作，发现自己直接买量投放比和渠道合作更值；

5.流量越来越贵……

因为这些原因，目前的大渠道（苹果平台唯一的渠道AppStore就不讨论了没有意义），只剩下做好了第一环节——吸引用户，有流量保障的硬件厂商的渠道如华为；既有流量又能通过扶持和独代产品来维持住用户的腾讯应用宝；以及靠持续流量和社区（工会）维持用户的UC。

我们的渠道们其实已经开始关注第二个环节，我们在与行业人士探讨EpicStore时他们提到的，“Epic怎么留住用户呢？它有Steam的社区吗？”。

这便是接下来要聊的Steam带来的国内PC平台的复兴，可能很多用户对于Steam的认识来自于今年初PUBG（绝地求生）的风靡，但实际上在此之前的两三年甚至更早，Steam在中国地区的收入就列到了第二位。

更有价值的是，目前Steam的中国用户们不仅仅是中年硬核粉丝，众多年轻人都喜欢它，今年的《太吾绘卷》等产品就说明了这些问题。Steam和游戏研发商的分成比例是3:7，并且与我们的手游渠道相比，搭建了有意义的社区留住用户，推产品的效率也更高，但是只要了30%的流水。

这样的生态听起来，比只能拿到45%，要好多了。不过，这可能只是个希望。

中国的情况，比海外Steam面对的情况要复杂得多，海外市场中不论是PC游戏玩家还是手游玩家下载产品的平台的选择都非常有限。

Steam只拿30%也有它的原因，再高点可能大家也不跟它玩了。

我们对待渠道的感情也是又爱又恨。

人民需要好渠道

Steam的崛起，来自于抓住了渠道商业模式的核心。三个环节都优化得至少目前来说，是最佳。

（Steam在3个环节上的做法）

首先通过自有成功的产品——《Dota2》《CS》等，低成本获取大量用户。——获取用户环节

通过社区建设，社交关系、运营活动，和签下其他游戏产品，来维持和继续低成本获取用户。——留住用户环节

通过兴趣、达人、社交关系等方式来更合理的推荐产品，提高转化。——转化环节

这样一个渠道，做好了三件事，而我们的渠道，大多数只做到了第一个环节，甚至需要靠买量来维持现有量，这也是渠道费用高居不下的原因，因为他们自己的成本就不低。

所以这是一个问题，我们的定价，到底应该根据成本来，还是根据提供的服务来，还是根据供需来？

以为从业超过十年，在国内有强研发能力的公司负责发行的业内人士表示，“根据跟这个渠道合作能不能赚钱来定价，但凡能挣一点，我们也会合作”。

可是其实发行研发对于渠道有更多的期待，渠道自己也应该有更多的追求，到底是吃干抹净还是给游戏研发更多空间，一起经营起一个大盘子。

不过，TapTap这样渠道的崛起，还是给不少研发发行们带来了惊喜，也给渠道们带了一些危机感。

（TapTap自己做社区，推荐游戏的环节效率更高）

TapTap的整体逻辑和Steam类似，它甚至不参与分成，显得自己在内容上更极致，在推游戏这个环节上做得更极致，以换取前两个环节上更高的效率。

腾讯应用宝也早就意识到了什么，“虽然连续4年在安卓市场份额第一”，应用宝也在强调个性化细致化运营——留用户，打造多元内容生态——吸引留住用户提高转化效率，通过投资或其他资源来扶持独家游戏产品——吸引用户留住用户。

（应用宝添加了多个推荐位、细化标签，并准备做内容）

另外在采访中没有透露的部分，但经过内部人士了解到，应用宝已经启动针对用户做更细致内容，通过内容来形成社区，来推游戏和留用户的一些项目，如酱油社区。

目前看来手游流量上有些掉队但过去一直是大平台的360，抓住在PC端可以获取低价流量的优势，继续耕耘页游在今年成功推出了差异化比较大几款产品，保住了几家页游研发。

据360游戏页游事业部总经理熊政透露，国内目前仅剩不到10家页游研发。另外也透露了部分在端游市场的野心。

目前来看，核心打法是通过现有流量，再拿到好内容来不断运营，获取新用户，做大盘子，社区营运方面暂时没看到更多。

EpicStore带来的降价风暴，也是一种新的竞争方式。

它的逻辑是以自有《堡垒之夜》的用户为基础，再通过降费，吸引研发商带来更多优质的内容——游戏产品，以此再吸引新用户和留住用户。

它不复制Steam的社区，和游戏推荐模式，而是把空间留给厂商自己，对于那些已有用户或者对营销已很有自己的厂商将非常有吸引力。

2018对于中国游戏行业来说，的确是个寒冬，但这样的寒冬可能更适合停下来，思考一下。

我们已经做到极致了吗？

相比海外市场，我们的手游市场发展更成熟，细化分工更彻底，这几乎是不争的事实。

因此生存在这个市场里的游戏厂商，有着比海外市场更个性化，更不同的需求。是否可以提供更多的选择和服务？

我们的用户也是最多的，分布在全国三十多个省份，他们也有更多不同的需求。是否可以满足更细分的市场？是否可以从高ARPU追求中释放出来？

如果真的饱和，何至于有TapTap这样的产品出现？因为有相信自己产品可以靠口碑制胜的厂商，也有对游戏有分辨力的用户。

目前的安卓应用市场，在推荐内容方面，有哪一家做的比苹果的官方AppStore好呢？

我记得我使用安卓手机时，怒而删除应用商店，是这个应用商店把一款益智类游戏，归类到了经营模拟里。然后在多个分类中，竟然出现了同一款游戏。而这个问题，是当时几乎所有渠道都出现的。

华为就可以依靠硬件一招鲜吃遍天吗？如果因为某些原因被海外市场直接ban掉呢？

思考一下，作为渠道，如何低价获取用户，好好留住用户，提高下载转化率……

寒冬不易，都想好好活下来。

不论是人，还是企业，始终都会选择能给自己带来最大收益的那些东西，这个收益可能是直接收益，也可能是节省了什么。

你最关注最需要渠道的哪个作用？希望渠道有怎样的改变呢？