2018年中国院线动画电影票房赢家们的营销姿势。
因为正赶在工作日，2018年情人节档的院线有点冷清。
2月14日，国内只有4部爱情题材影片上映，靠王大陆、林允撑场面的《一吻定情》票房过5500万元，其余三部均未过千万。
之前被预测能在情人节档有所斩获的两部动画电影《白蛇：缘起》和《我想吃掉你的胰脏》也都提前哑火。
一个前期萎靡，但中后期靠口碑传播拿了4.43亿的票房，正准备停映制作3D版，引起部分粉丝质疑；另一个因为质量一般，又拿清新爱情题材硬配“眉哥”做营销，早在2月初扑街。
（《我想吃掉你的胰脏》迷之营销）
如你所见，营销能给电影质量带来不匹配的票房成绩，或锦上添花，或明珠蒙尘，这样的故事并不少见。
据有饭研究统计，在2018年，共有67部票房过百万的院线动画电影上映，其中低幼、非低幼、全家欢三类影片的票房前三也都做了各式的营销案例。
这是一直“不擅”营销的院线动画电影，在2018年总结出的新经验。
整体分两个部分，三个环节
之所以说中国院线动画电影“不擅”营销，是因为这个市场内的营销工作还在学习阶段，多是套用电影、电视剧或游戏产品的营销路数，没有爆款案例出现，也没有特定的方法论。
整体来看，2018年院线动画电影的营销工作分为线上、线下两个部分。
具体工作可分三个环节：锁定目标用户、选择对的渠道、用合适的方式输出合适的内容，最终使目标用户认识并接纳产品。
都是从营销工作的基本原理出发的基本操作。
其中线下，主要在影院、商场、游乐园等场所。内容形式包括视频或招贴广告、周边产品、主题展、观影会、联动产品或福利活动等。
线上的，主要在媒体平台、社交平台、垂直社区、视频网站、购票或生活类APP等场所。
内容形式包括媒体稿件、社交话题、物料（官方宣传视频、UP主再创作视频、海报、营销图等）、品牌联动礼品、福利活动等。
因为用户的差异，不同类型影片在各环节的具体执行上也各有不同。
低幼：线下和视频网站是主要渠道，联动效果好
因为低幼影片的核心用户是儿童，但大多不具备独自观影能力，所以营销工作还要覆盖家长群体。
为打动这两种用户，片方多会通过商场、游乐园、亲子活动和视频网站、亲子社区等渠道触达用户。
再以儿童喜爱的周边产品、游戏道具吸引儿童，用家长信赖的权威奖项、宣传物料、亲子活动提高期望值，拉动票房。
2018年，票房前三的低幼类院线动画电影是《熊出没：变形记》《赛尔号大电影6：圣者无敌》（重映）和《神秘世界历险记4》。
票房分别是6.05亿元、1.08亿元和1.04亿元，首日排片占比分别是7.7%、2.8%和6.2%。
其中如华强方特已就《熊出没》动画IP做了文旅结合，《熊出没：变形记》在各地的方特乐园也做了大量联动。
入场票券、招贴广告、主题活动、新玩具周边等均在此列，可以说在电影上映之前，《熊出没：变形记》的角色形象、新故事元素已经为儿童用户熟知，使他们在IP粘性之上，有了新的期望。
（方特乐园内举办灯会和电影主题观影会）
这种文旅结合的路数在猪年春节档的《熊出没·原始时代》的线下营销里继续被延用，效果稳定，首周票房过5亿元。
票房亚军《赛尔号大电影6》属重映作品，在首映和重映前期，均在大型影院内做主题场景和玩具、游戏道具赠送等线下活动。
通过玩具周边、电影票、游戏道具的联动，把三个儿童用户的需求捆绑输出。
一直主打亲子、教育的《神秘世界历险记4》，则继续和亲子社区妈妈网合作。
（微笑吧妈妈活动）
电影在上映前期参加了江南电影大会做曝光，并和妈妈网合作组织了“微笑吧，妈妈”系列活动，在吸引低幼儿童用户之外，主攻家长用户。
在线上，三部影片的线上营销物料包括宣传片、主题曲、海报三类。首发预告片关注度最高，主题曲、联动类物料效果好。
渠道则包括视频网站、垂直社区、社交平台、媒体四类，以腾讯视频、优酷等大众视频网站为主。方式包括直接发布和联动两种。
其中，票房最高的《熊出没：变形记》做了最多的物料，联动营销也更多。
因为影片在2018年春节档上映，从2017年12月起，官方依次发布了两部预告片，主题为“微观世界”和“父与子”，一个打低幼儿童用户，一个打家长用户。
电影上映前20天，官方发布《破产姐妹》主演的合作和主题曲《像小时候一样》，再打家长用户，达到“提醒”的目的。
在社交平台和媒体方面，《熊出没》的投入并不高，但内容相对丰富，例如其媒体报道数量约4.68万，在基础信息披露外，有少数关于制作、宣发的行业向讨论，和亲情、成长的大众向讨论。由此形成了10.9万的微博话题热度，以及90万以上微信阅读量。
票房在2、3位的《赛尔号大电影6》有一个预告片，《神秘世界历险记4》有两部预告篇和一个推广曲，媒体稿件数约是7.8万和1.1万。
其中《赛尔号》在同名游戏内有抽奖、兑换道具等联动营销，主要是儿童需求驱动。
《神秘世界历险记4》则在妈妈网等亲子社区做大量关于亲子主题的媒体报道，在儿童需求之外，满足了家长的教育、亲子需求。
非低幼：媒体、社交最重要，引起讨论是关键
非低幼类动画电影的核心用户以18岁以上的成年人为主，有独立消费能力，一部分是普通电影用户，另一部分是动画爱好者，观影行为大多产生于社交需求。
为争取这些用户，票房前三的作品均选用社交平台、网络媒体等更贴近成年人生活的渠道，并通过权威组织、媒体发声、社交讨论引起关注和期待。
《蜘蛛侠：平行宇宙》、《哆啦A梦：大雄的金银岛》和重制版的《龙猫》，票房分别是4.25亿元、2.09亿元和1.73亿元；首日排片占比分别是19.1%、30%和19.1%。
其中，票房、口碑最佳的《蜘蛛侠：平行宇宙》参与了奥斯卡奖评选，并成功获得最佳动画长片提名，拿权威影视评选来造势。
在上映之前，官方又在多个一二线城市做长片段观影会，提炼出精彩片段，继续钓观众胃口。
老牌IP续作《哆啦A梦》并未在国内举办大型线下活动，但日本地区的哆啦A梦主题展、各式周边的附赠活动也吸引到了国内用户关注，引起了社交讨论。
《龙猫》是重制上映，情怀味道更浓。在线下营销中，7月初，吉卜力在上海举办了官方艺术展，龙猫作为神秘嘉宾出现。
（吉卜力上海官方艺术展）
此后，80后影视明星秦岚宣布担任《龙猫》中国形象推广大使，和吉卜力工作室现任会长星野康二一同在观影会上亮相。用和用户年龄相仿的本地明星和新任高管一同召唤观众的情怀。
在线上，三部影片物料均覆盖了海报（多版本）、剧照（多版本）、预告片（多版本）、MV、主题曲等5类，发布节奏较低幼类更有规律。
如《蜘蛛侠：平行世界》2018年12月21日上映，营销在2017年12月曝出首部预告片，全网播放量约249万，此后在2018年6月曝出正式版预告片，播放量约260万。
在预告片勾起观众期待之后，官方在8月-11月期间，分批发布3版剧照、两版海报和两版预告片，同时配以主题曲和MV，可以说在影片上映前半年，每月都有新消息，10月和11月最密集。
渠道选择上，三部影片覆盖了国内主流的视频平台，并在A、B站等新视频网站做投入，网络媒体投入为三类中最高。
此外，在社交平台，三部电影的微博话题讨论量分别是265.7万、360.3万和147.5万，微信相关话题阅读量约为305万、79万和572万，均为三类影片中最高。
全家欢：精准传达和提前互动
和前两类不同，儿童和成年人家长都是全家欢类的直接目标用户，所以营销物料需要准确地触及两类用户，并传达不同的内容。
在2018年，票房前三的作品主要手段是，分别准备儿童向和成年用户向的物料，选择匹配渠道，保持高频曝光，并提高营销活动中的互动感，提前让观众体验到“全家欢”的氛围。
《超人总动员2》《无敌破坏王2：大闹互联网》和《精灵旅社3：疯狂假期》，都是经典IP的续作。
票房分别是3.54亿元、2.71亿元和2.23亿元，首日排片占比分别是23.5%，21.4%和17.3%。
以此为逻辑，《精灵旅社3：疯狂假期》2018年8月17日上映，官方在7-8月间推出7版预告片，分别预告主线剧情、家庭、爱情、冒险几个主题内容，全网播放量近3000万。
《超人总动员2》则放出4版预告片，逐步曝出影片中冒险、家庭、趣味内容。
线上渠道选择上，三部影篇依旧以视频网站和社交平台为主。在覆盖腾讯视频、优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频等大众向视频网站外，A、B站的相关物料较前两类更多，衍生的营销视频数量和非低幼类持平。
如《超人总动员2》，B站相关视频362个，A站24个；《无敌破坏王2》B站视频255个，A站68个。
此外和低幼类影片不同，全家欢类作品的再创作空间更大，引起的互动效果也好。
在弹幕类视频网站之外，三部影片均推出了多个强互动性的活动。
在线下，三部影片均举办了主题展览会，邀请家长和儿童观众到场体验电影衍生的亲子游戏、科技产品等。
其中《无敌破坏王2》还在2018年11月22日举办了合照活动，邀请观众进入互联网与云妮和迪士尼公主合照，通过线上下互动，营造合家欢氛围。
锁定目标用户，通过精准的渠道传达用户喜爱和信赖的营销内容，以此提高用户对影片的期望值，形成社交讨论，拉动票房增长。
2018年的院线动画电影已经可以打通电影营销的基本逻辑，但除头部产品外，还有数部理论实力良好，但票房受营销工作拖累而没达到预期收益的产品存在。
如对低幼用户和全家欢用户坐在渠道定位不准，传播物料不适，手段单一，口碑危机公关臭棋等，都告诉我们，院线动画电影营销进化的新方向。详细内容，将在有饭研究的下一篇报告中叙述。
除了正确姿势，2018年有哪些“眉哥”式营销操作是你看不懂的？
