2018年中国院线动画电影票房赢家们的营销姿势。

因为正赶在工作日,2018年情人节档的院线有点冷清。

2月14日,国内只有4部爱情题材影片上映,靠王大陆、林允撑场面的《一吻定情》票房过5500万元,其余三部均未过千万。

之前被预测能在情人节档有所斩获的两部动画电影《白蛇:缘起》和《我想吃掉你的胰脏》也都提前哑火。

一个前期萎靡,但中后期靠口碑传播拿了4.43亿的票房,正准备停映制作3D版,引起部分粉丝质疑;另一个因为质量一般,又拿清新爱情题材硬配“眉哥”做营销,早在2月初扑街。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

(《我想吃掉你的胰脏》迷之营销)

如你所见,营销能给电影质量带来不匹配的票房成绩,或锦上添花,或明珠蒙尘,这样的故事并不少见。

据有饭研究统计,在2018年,共有67部票房过百万的院线动画电影上映,其中低幼、非低幼、全家欢三类影片的票房前三也都做了各式的营销案例。

这是一直“不擅”营销的院线动画电影,在2018年总结出的新经验。

整体分两个部分,三个环节

之所以说中国院线动画电影“不擅”营销,是因为这个市场内的营销工作还在学习阶段,多是套用电影、电视剧或游戏产品的营销路数,没有爆款案例出现,也没有特定的方法论。

整体来看,2018年院线动画电影的营销工作分为线上、线下两个部分。

具体工作可分三个环节:锁定目标用户、选择对的渠道、用合适的方式输出合适的内容,最终使目标用户认识并接纳产品。

都是从营销工作的基本原理出发的基本操作。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

其中线下,主要在影院、商场、游乐园等场所。内容形式包括视频或招贴广告、周边产品、主题展、观影会、联动产品或福利活动等。

线上的,主要在媒体平台、社交平台、垂直社区、视频网站、购票或生活类APP等场所。

内容形式包括媒体稿件、社交话题、物料(官方宣传视频、UP主再创作视频、海报、营销图等)、品牌联动礼品、福利活动等。

因为用户的差异,不同类型影片在各环节的具体执行上也各有不同。

低幼:线下和视频网站是主要渠道,联动效果好

因为低幼影片的核心用户是儿童,但大多不具备独自观影能力,所以营销工作还要覆盖家长群体。

为打动这两种用户,片方多会通过商场、游乐园、亲子活动和视频网站、亲子社区等渠道触达用户。

再以儿童喜爱的周边产品、游戏道具吸引儿童,用家长信赖的权威奖项、宣传物料、亲子活动提高期望值,拉动票房。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

2018年,票房前三的低幼类院线动画电影是《熊出没:变形记》《赛尔号大电影6:圣者无敌》(重映)和《神秘世界历险记4》。

票房分别是6.05亿元、1.08亿元和1.04亿元,首日排片占比分别是7.7%、2.8%和6.2%。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

其中如华强方特已就《熊出没》动画IP做了文旅结合,《熊出没:变形记》在各地的方特乐园也做了大量联动。

入场票券、招贴广告、主题活动、新玩具周边等均在此列,可以说在电影上映之前,《熊出没:变形记》的角色形象、新故事元素已经为儿童用户熟知,使他们在IP粘性之上,有了新的期望。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

(方特乐园内举办灯会和电影主题观影会)

这种文旅结合的路数在猪年春节档的《熊出没·原始时代》的线下营销里继续被延用,效果稳定,首周票房过5亿元。

票房亚军《赛尔号大电影6》属重映作品,在首映和重映前期,均在大型影院内做主题场景和玩具、游戏道具赠送等线下活动。

通过玩具周边、电影票、游戏道具的联动,把三个儿童用户的需求捆绑输出。

一直主打亲子、教育的《神秘世界历险记4》,则继续和亲子社区妈妈网合作。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

(微笑吧妈妈活动)

电影在上映前期参加了江南电影大会做曝光,并和妈妈网合作组织了“微笑吧,妈妈”系列活动,在吸引低幼儿童用户之外,主攻家长用户。

在线上,三部影片的线上营销物料包括宣传片、主题曲、海报三类。首发预告片关注度最高,主题曲、联动类物料效果好。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

渠道则包括视频网站、垂直社区、社交平台、媒体四类,以腾讯视频、优酷等大众视频网站为主。方式包括直接发布和联动两种。

其中,票房最高的《熊出没:变形记》做了最多的物料,联动营销也更多。

因为影片在2018年春节档上映,从2017年12月起,官方依次发布了两部预告片,主题为“微观世界”和“父与子”,一个打低幼儿童用户,一个打家长用户。

电影上映前20天,官方发布《破产姐妹》主演的合作和主题曲《像小时候一样》,再打家长用户,达到“提醒”的目的。

在社交平台和媒体方面,《熊出没》的投入并不高,但内容相对丰富,例如其媒体报道数量约4.68万,在基础信息披露外,有少数关于制作、宣发的行业向讨论,和亲情、成长的大众向讨论。由此形成了10.9万的微博话题热度,以及90万以上微信阅读量。

票房在2、3位的《赛尔号大电影6》有一个预告片,《神秘世界历险记4》有两部预告篇和一个推广曲,媒体稿件数约是7.8万和1.1万。

其中《赛尔号》在同名游戏内有抽奖、兑换道具等联动营销,主要是儿童需求驱动。

《神秘世界历险记4》则在妈妈网等亲子社区做大量关于亲子主题的媒体报道,在儿童需求之外,满足了家长的教育、亲子需求。

非低幼:媒体、社交最重要,引起讨论是关键

非低幼类动画电影的核心用户以18岁以上的成年人为主,有独立消费能力,一部分是普通电影用户,另一部分是动画爱好者,观影行为大多产生于社交需求。

为争取这些用户,票房前三的作品均选用社交平台、网络媒体等更贴近成年人生活的渠道,并通过权威组织、媒体发声、社交讨论引起关注和期待。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

《蜘蛛侠:平行宇宙》、《哆啦A梦:大雄的金银岛》和重制版的《龙猫》,票房分别是4.25亿元、2.09亿元和1.73亿元;首日排片占比分别是19.1%、30%和19.1%。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

其中,票房、口碑最佳的《蜘蛛侠:平行宇宙》参与了奥斯卡奖评选,并成功获得最佳动画长片提名,拿权威影视评选来造势。

在上映之前,官方又在多个一二线城市做长片段观影会,提炼出精彩片段,继续钓观众胃口。

老牌IP续作《哆啦A梦》并未在国内举办大型线下活动,但日本地区的哆啦A梦主题展、各式周边的附赠活动也吸引到了国内用户关注,引起了社交讨论。

《龙猫》是重制上映,情怀味道更浓。在线下营销中,7月初,吉卜力在上海举办了官方艺术展,龙猫作为神秘嘉宾出现。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

(吉卜力上海官方艺术展)

此后,80后影视明星秦岚宣布担任《龙猫》中国形象推广大使,和吉卜力工作室现任会长星野康二一同在观影会上亮相。用和用户年龄相仿的本地明星和新任高管一同召唤观众的情怀。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

在线上,三部影片物料均覆盖了海报(多版本)、剧照(多版本)、预告片(多版本)、MV、主题曲等5类,发布节奏较低幼类更有规律。

如《蜘蛛侠:平行世界》2018年12月21日上映,营销在2017年12月曝出首部预告片,全网播放量约249万,此后在2018年6月曝出正式版预告片,播放量约260万。

在预告片勾起观众期待之后,官方在8月-11月期间,分批发布3版剧照、两版海报和两版预告片,同时配以主题曲和MV,可以说在影片上映前半年,每月都有新消息,10月和11月最密集。

渠道选择上,三部影片覆盖了国内主流的视频平台,并在A、B站等新视频网站做投入,网络媒体投入为三类中最高。

此外,在社交平台,三部电影的微博话题讨论量分别是265.7万、360.3万和147.5万,微信相关话题阅读量约为305万、79万和572万,均为三类影片中最高。

全家欢:精准传达和提前互动

和前两类不同,儿童和成年人家长都是全家欢类的直接目标用户,所以营销物料需要准确地触及两类用户,并传达不同的内容。

在2018年,票房前三的作品主要手段是,分别准备儿童向和成年用户向的物料,选择匹配渠道,保持高频曝光,并提高营销活动中的互动感,提前让观众体验到“全家欢”的氛围。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

《超人总动员2》《无敌破坏王2:大闹互联网》和《精灵旅社3:疯狂假期》,都是经典IP的续作。

票房分别是3.54亿元、2.71亿元和2.23亿元,首日排片占比分别是23.5%,21.4%和17.3%。

以此为逻辑,《精灵旅社3:疯狂假期》2018年8月17日上映,官方在7-8月间推出7版预告片,分别预告主线剧情、家庭、爱情、冒险几个主题内容,全网播放量近3000万。

《超人总动员2》则放出4版预告片,逐步曝出影片中冒险、家庭、趣味内容。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

线上渠道选择上,三部影篇依旧以视频网站和社交平台为主。在覆盖腾讯视频、优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频等大众向视频网站外,A、B站的相关物料较前两类更多,衍生的营销视频数量和非低幼类持平。

如《超人总动员2》,B站相关视频362个,A站24个;《无敌破坏王2》B站视频255个,A站68个。

此外和低幼类影片不同,全家欢类作品的再创作空间更大,引起的互动效果也好。

在弹幕类视频网站之外,三部影片均推出了多个强互动性的活动。

白蛇在情人节档前哑火 院线动画电影到底该怎么做营销?-有饭研究

在线下,三部影片均举办了主题展览会,邀请家长和儿童观众到场体验电影衍生的亲子游戏、科技产品等。

其中《无敌破坏王2》还在2018年11月22日举办了合照活动,邀请观众进入互联网与云妮和迪士尼公主合照,通过线上下互动,营造合家欢氛围。

锁定目标用户,通过精准的渠道传达用户喜爱和信赖的营销内容,以此提高用户对影片的期望值,形成社交讨论,拉动票房增长。

2018年的院线动画电影已经可以打通电影营销的基本逻辑,但除头部产品外,还有数部理论实力良好,但票房受营销工作拖累而没达到预期收益的产品存在。

如对低幼用户和全家欢用户坐在渠道定位不准,传播物料不适,手段单一,口碑危机公关臭棋等,都告诉我们,院线动画电影营销进化的新方向。详细内容,将在有饭研究的下一篇报告中叙述。

除了正确姿势,2018年有哪些“眉哥”式营销操作是你看不懂的?