冲榜直男，在线追星。

我，一个重度MMORPG玩家做梦都想不到，在过去两周被迫获得如下的增量信息。

王一博对街舞的一见钟情发生在初一，从病床前的电视里看到、爱上，后来以“考试考到多少分”为条件和王妈换来了练舞机会。

到2019，天赋和死磕让这个帅哥成了当红小生，但他饮水思源，不忘前辈，用一手意识流书法向老大哥汪涵抒情致谢。

王一博给汪涵的信

除了这个，我还知道超过70条的王一博语录以及他和孟美岐多个版本的恋爱故事。信息来源，是游戏好友、帮主的一篇8300字雄文——《一博星路历程》。

因为群里看过十来个版本的《王一博故事会第三个版本，内容最详实》，只为和新玩家们有话可聊。

在2019年，想玩好一款MMORPG手游，太难了。

难在社交

MMO爱好者圈里一直这样一观点：在交互方式没有颠覆式革新之前，对成熟玩家来说，新MMORPG很难比老的好玩儿。

老牌子的10086.0总干不过1.0，大多不是因为内容品质变差，而是核心体验里的陌生人社交更难了。

这种现象在获量、回本周期更短的手游里尤其明显。

到2019年，但凡有辙的发行商必搞IP联动、明星代言之类抢人操作。

乍一想，人多热闹，没毛病。

但实际的社交体验呢？大多数不如当年几十万在线的时候。

因为更多样的获量操作引来了更多样的玩家，也把社交话语权分成了更多份，交在更多新人手里。

这时候主导社交的人和议题变了，那批只想好好玩游戏的玩家，想在MMORPG里体验高质量的社交，收获朋友和情感联系，除了当年一句“我想/我能好好玩儿游戏”之外，就得被迫接受更多。

新人来袭

MMORPG的核心竞争力是啥？长线。

长线的基础要素是啥？社交。

社交的必要条件呢？场面话会说是竞技、环境和服务，但其实大家都懂：

当代MMO社交的核心生产力，是妹子。

当一个社区里有了妹子，就更容易有老带新、强带弱的传承和接纳，有数值、排行之外的资源竞争，还会有MMO里永远的话题之王——网恋带来的恩怨情仇。

在成熟玩家越来越难抢，新一代玩家对“60级之后才能爽”越来越抵触的时候，有足够多的妹子，工会会强，聊天频道会热闹，游戏里的社交氛围更好，故事和羁绊也更多。

于是你可以看到，从2018年，手游进入人口红利末期开始，厂商，尤其是MMO厂商的新用户画像就出现了明显的“泛”。

据策划猫仔和某大厂专职MMORPG品牌营销的团子说法，从2015到2019，拉新画像几乎是每年一变，越来越和游戏本身“没什么关系”。

比如同一款端游IP手游，2015要端游玩家、2016年要有一定游戏习惯的手游玩家、2018年要休闲、竞技游戏转换的女玩家，2019年，已经开始要少游戏经验的年轻人。

是的，从玩家，终于变成了“年轻人”，而这里的“年轻人”，更多指年轻女孩，年轻的，饭圈女孩。

她们容易被KOL（偶像）说服、有为IP消费的习惯、热爱且擅于传播，如果不看最终的用户转换率，可算是极优质的新用户候选人群。

所以，游戏商要争夺她们。

最近的，2019年底最重量级的两款MMORPG是《梦幻西游三维版》和《新笑傲江湖》，代言人分别用了王一博和肖战，两个当下最火的鲜肉。

营销工作主要分前期物料（照片、视频、周边活动）和中期游戏内应援活动两部分。

王一博代言

在前期物料阶段，比起能凭牌子和历史充值返还活动拿到第一波量的《梦幻西游》，《新笑傲江湖》获量过程里展现的饭圈力量更明显。

自12月初游戏预热阶段，新浪微博就掀起了一波肖战+《新笑傲江湖》的营业热潮，到19日公测达到顶峰，在那半个月里，各式肖战粉有组织地转发营销物料、宣传游戏，号召网友下载体验。

肖战代言

据有饭在微博、QQ找到的7个群组，约1700人的粉丝营业团里的询问结果看，直接回答问题的二百余个粉丝里，有70%以上是“完全没有MMORPG游戏经验”。

另外据群主说法，这1700人里，20岁左右女孩最多，“大部分玩过休闲、竞技游戏（农药、吃鸡）”，但对有长线等级成长、剧情、固定日常任务的MMORPG（我给的形容），说是“几乎没什么人玩。”

在所谓的应援活动里，她们要做的事情主要有三件：

1.转发物料、发帖打超话

2.下载、并完成游戏内相关任务，分享游戏体验，打超话

3.找朋友下载注册，打排行

如此循环，以证明“肖战的商业价值、号召力和对方品牌匹配。”

粉丝打榜

于是，12月12日，《梦幻西游三维版》登顶AppStore免费、畅销双榜；12月19日，《新笑傲江湖》接盘。

截至12月31日，这两款手游依旧处在AppStore畅销榜、应用宝下载榜前6，其中AppStore畅销榜里仅次于《王者荣耀》《和平精英》和《梦幻西游》，高于《三国志》《少三2》和近期火热的《灌篮高手》。

到了中期，也就是游戏内的偶像应援活动阶段，《梦幻西游三维版》里的饭圈力量又凸显出来，为持续给偶像买资源、吸新粉，这批数量庞大、热爱表达传播的妹子从排行大佬的手里接过了社交话语权。

为了获得日常奖励，和更多陌生人有话可说，纯玩家们只能去追星。

话锋一转

从12月18日开始，王一博的游戏内应援活动正式启动，分为应援卡（社交传播）、追梦（买资源）、排行（积分奖励）和兑换（积分转化）四个部分，通过转发、完成日常、购买礼包获得应援积分，进行奖励兑换，帮王一博解锁更多曝光资源。

其中第一个，要求玩家将自己的应援码转发给好友实现应援。活动刚一放出，我第一次体验到一分钟之内被几十个妹子发私信的幸福感。

活动头一天，我大概收到了46个陌生人私信请求应援

第二个追梦，是全服应援积分达到一定指标，就可以为王一博解锁特定曝光资源。

粉丝买资源

之后的排行和兑换是积分的转换活动，排名靠前的能获得王一博专属称谓和签名周边。目前第一名是4134分，而每天日常都清完的我，只有434分。

排行奖励

于是，在之后的两周里，男性玩家经常会被某个热情的妹子拉到讨论组里，商讨“冲分”大计。门派、世界频道会在特定时段遭遇一波刷屏，号召为一博打call；至于社交的主要频道，帮派和帮派群，对游戏本身成长线的讨论也会被“王一博xxx”的话题打断。

这些迷妹玩家并不关心关卡攻略和实力值，她们心中只有为一博打call，当你不回复消息时，她们是留言机器，但只要有一次回复，你可能就被拉到她们的话题里，变成“下线”。

这个时候，工会里的社交核心——妹子，不再是想玩游戏的萌新，而是想捧偶像来撑场子的萌新，运营者、老玩家想激活和他们的陌生人社交关系，要做的不再只有传授经验，还要先加入到她们的话题里，讨论一番偶像，再去转入游戏。

在这种新型陌生人社交里，老玩家想带新人玩游戏，新人想带游戏宅追星，虽然也挺有趣，但对纯玩家来说学习和交流成本都高了不少。

以至于新的游戏内容来的乐趣抵不过社交压力，没法获得最高水平的MMORPG体验，让人觉得，现在的MMO，真是没以前的好玩。

明星于游戏的作用

明星代言有错吗？属性相配的代言，是没错的。

其实从端游时代开始，MMORPG找明星代言就是流行的，只不过要求代言人和品牌、内容、用户喜好匹配程度更高，并且代言人的签约多出现在游戏运营的中期，用以刺激相对成熟的用户群，给玩家一些游戏之外的归属感。

比如端游时代的周杰伦、孙燕姿，都是在契合品牌国民度、用户属性（男女比例等）基础之上用以推广新版本，拿第二、第三波量，刺激相对稳定的游戏内社交环境。

过去，周杰伦代言梦幻西游

但手游时代，受制于年轻用户更多样的喜好、明星们更紧的档期（一般来说代言签约时长在3-12个月）以及手游本身更短的盈利周期限制，代言人不再需要和品牌、内容匹配来的用户属性有多高的契合度，他们的主要作用，变成了抢第一波量，赚第一波钱。

这样的例子有很多，比如王俊凯的《诛仙》，蔡徐坤的《武林外传》，以及SNH48的《上古世纪》等等，都是品牌用户和明星粉丝契合度较低的组合。

一般来说，明知不契合还非要找时下鲜肉代言的厂商，会把这种赚快钱的意图解释为“品牌年轻化”，至于代言合约到期后，迷妹迷弟能有多少长线的玩家转化，老玩家是否舒服，不重要的。

陌生人社交的方向

当然，靠不那么和谐的代言人做新用户引入的厂商里也有确实考虑品牌年轻化、增加玩家总数和属性让陌生人社交更有趣的。

但这种以增加用户总量为主的方案多半会以成熟玩家的不适为代价，且不能确保新玩家转换留存一定大于老玩家流失，关于MMORPG的陌生人社交，需要考虑的还多。

比如，上市公司策划猫仔认为，社交的趣味不在于人多，而在于场景。

一般来说，RPG陌生人社交的核心，在于在另一个世界用另一个身份体验开放、平等的社交关系。核心因素有世界、身份、开放平等三个。

围绕这些因素，已有的产品已经做过很多尝试，比如魔兽的部落联盟，是升级了玩家的身份，形成阵营冲突；国内多数魔幻、武侠是把现实世界变成神话、江湖，在设置官职、家族系统丰富身份等等。

想提高社交趣味，可以在已有场景、身份系统内做兴趣部落的再细分，形成游戏内的同好会，在给各同好会之间增加合作、冲突的关系。

前《征途》系列策划知秋认为，除了增加，现在的玩家其实更注重于平等和开放。

他认为，手游本身社交门槛低、量大，但趣味、粘性没有端游强的主要原因，是内购模式和数值框架导致的不平等身份关系。想释放手游MMORPG的社交能量，最先要做的是以“想玩游戏”的那帮人为主角，提高进入世界的门槛，在经济、成长系统上提高按劳分配的平衡性。

当玩家间受制于现实身份的隔阂被打破，在游戏新世界里站在同一起点，但却有不同的选择时，MMORPG才是真正的多人在线、角色扮演，陌生人社交才能重回长线运营、品牌运营的重心。

当然，这对厂商来说也很难，但如果真有人做了，还能成，那对整个游戏业来说也是一次好变革。