据多方信源确认,B站已经以8亿元的价格拍得《英雄联盟》S赛中国地区2020-2022年(3年)的“独家直播版权”。
截至发稿时间,B站、Riot双方都未就此做官方回应,如果属实,这将是中国有电竞以来,数额最大、得标者最“意外”的一次版权交易。
花8亿买一款老端游比赛,当然也是目前最具价值的电子竞技赛事的独家直播权,值不值?算不算天价?B站是不是疯了?
这需要拆成几块儿来看。
三年独播卖8亿,比同类贵?
第一块,S赛“独家直播权”3年卖8亿元(每年合2.7亿元)高不?
相似的例子挺多,级别不同但可以拿来参考。
而同类赛事的独家直播权,上一次是2016年,BAMTech,3亿美元买下2016-2023年(8年)的《英雄联盟》赛事独家直播权(中国区外,包括S赛事、全球各区联赛、杯赛、以及所有相关活动等),合2.6亿元每年。这比B站这次买的多了全球各区的联赛、杯赛、活动和在更多国家直播的权益,但一下包断了长达8年的时间,相对来说风险会更高。
S9之外,同样全球、最高级别赛事,2018年1月,Twitch买《守望先锋》联赛两年独家直播版权(中国区外)是9000万美元,合6.3亿元每年。单价是B站的2倍多。
另外,赛事级别稍低的,在2016年底,有参与竞标的企业称当时的《英雄联盟》官方在2017商务推介会上放出的LPL赛区当年联赛(中国赛区联赛,比B站竞得的S赛低一个级别的赛区级的联赛)的转播竞标底价1500万元/年,成交价3000万元/年(无二次制作权),竞价方式为暗标竞夺。
到2019,虎牙也宣布买下了LCK赛区(韩国赛区的联赛,同LPL)赛事的三年独播权,具体交易价格未知。
买下独家直播权后,虎牙在相关赛事专区和宣传里标明独播字样
电竞之外,传统体育界也有几个例子。
比如乐视体育在2016年花27亿元买了2016/2017两个赛季中超联赛在中国大陆、港澳台等地区独家新媒体转播权,合13.5亿元每年。
2019年7月,腾讯体育以15亿美元买下2020-2025赛季NBA赛事的独家网络转播权,合21.2亿元每年。
(据三方数据统计和估算,国内的NBA直播独立观众数平均在4600万~6300万左右。这比这次B站购买的S系列赛的数据要低一半左右,据Riot官方公布S8的独立观众数是9960万。)能卖到这个高价,一方面是NBA的受众量,一方面是对NBA观众的消费能力的肯定。
那么和这几个相比,B站的3年8亿贵吗?对比这几年的行情来看,其实还行,不过到底值不值还需要综合加上价值和市场环境考虑。
S赛独家直播权的价值,配这价?
值不值8亿,主要看这个直播权有多大权,以及赛事本身能产生的价值多少。
权力大小上看,上述几个历史交易差别挺大。
比如2017年LPL的3000万成交价,指LPL联赛的国内转播权价格,即一年内相关比赛的最基础的PGC版权(官方比赛信号源),如果需要二次制作,换自己的解说等,还需要更高的价格,当时业内传闻分别是4000万和5000万的价格。
而BAMTech的2.6亿元每年,是除中国外的整个海外市场内的所有《英雄联盟》赛事直播权,除PGC版权外,还包括次级转播的分销权、UGC(用户对栏目及视频画面的使用权等)。
据参与拍卖的直播平台透露,B站所谓的“独家直播版权”并不是真正的“除游戏官网外只在B站播”,后续可能会有转播权分销或“主体信号源之外的,比如个别战队、个别镜头角度、个别内容二次制作权限”的新竞价活动。但是是B站作为所有方拍卖,还是Riot官方拍卖,还未知。
另外,以B站上市和S9相关直播时,人数过百万即卡顿的带宽能力,独吞中国区S赛第三方观赛用户似乎有些吃力,腾讯和拳头大概不会允许这种影响观赛体验的事情发生。
B站的直播区,承载力似乎并不是顶尖
决定值不值的,更多还在赛事本身的商业价值上,观看数据,值得参考。
首先是用户群,总量上,据《英雄联盟》官方消息,游戏本身在2019年已有超过8亿注册玩家,MAU过1亿,DAU在1600万左右。
过去几年,《英雄联盟》玩家数和电竞赛事观众数的转化比例较高,而S赛(全球总决赛)是《英雄联盟》赛事体系里的最高级别赛事,所受关注度也更高。
据官方数据,S8仁川总决赛共有9960万独立观众收看,同时在线人数峰值约4400万,平均分钟收视人数约1960万。观赛峰值出现在半决赛SKTT1对RNG,独立观众数约为8000万。
S8总决赛仁川现场
在新浪微博,话题“英雄联盟S9”共产生讨论约353万次,阅读量约105亿次。考虑到2020年S10会在上海举办,比赛本身关注度可能会继续提高。
S9相关话题
于直播平台,这些用户也创造了一些价值。
比如S9期间,斗鱼的数据是产生打赏礼物476万,弹幕2458万条,日均活跃观众过31万,总决赛活跃观众过158万。
据第三方数据显示,排名第二的虎牙期间这几个数据分别是346万、1557万、19万和112万,其中日均活跃用户和弹幕都是“无S赛”期间的3倍以上。
斗鱼披露的第三方数据
除了打赏和活跃用户的增长,直播平台也借此收到更高的大众关注度,比如斗鱼在S9期间借助相关话题给21个主播做了视频节目露出,相关微博话题“上斗鱼见证S9传奇”产生讨论量约24万次,总阅读约16亿。
借助活跃用户和大众曝光的机会,平台有可能获得新的用户增长、提高付费率,并且借此提高电商、广告收入。
据斗鱼和虎牙财报显示,双方2019年第三季度的平均月活人数都取得了15%以上的同比增长,广告及电商业务收入同比增长60%以上,环比增长30%以上,至于主要原因,董荣杰和陈少杰都提到了“电竞赛事的拉动”。
另外,从近两届S赛的赞助商阵容来看,在赛事本身的赞助从3家扩充到5家,包含汽车、金融、数码、餐饮等多个领域;16强阶段露出赞助商都在50家以上,金主所在行业上,S9比S8更多元,合作方式也更多样。其中包括汽车、日用品、餐饮等外围产业增速更明显。
S9上的22家中国赞助商
有更多样,更愿意给赛事花钱的赞助商在,赛事内容发行方,也就是直播版权所有者能获得合作的机会也更大。
也就是说,S赛本身带来的价值,包括了大量的受众,受众的付费意愿,以及逐步受到广告主认可的商业价值。
回到事件本身,还得再说说B站的事儿。
B站需要为S赛花钱?
B站对S赛独家直播版权的需求,要拆成人和业务两部分说。
关于人,是总量和付费率的事。
据财报显示,在2019年第三季度,B站有喜有忧,公司净亏损约4.057亿元,较去年同期的2.461亿元有所扩大,但游戏收入和非游戏收入均约9.3亿元,收入结构得到优化,直播、电商、广告收入和月付费用户的大幅增长都是利好,电竞是业绩增长的主要推力之一。
一方面,B站需要电竞赛事扩充用户量,另一方面,也需要这些新用户,提高付费率。
截至2019年9月,B站平均月活用户数约1.28亿,日活约3760万,同比增长40%,CEO陈睿在采访里提到,持续保持用户和付费率增长的关键,在于核心内容、社区(二次元)稳固的基础上,做更多元的拓展,包括近年的纪录片、影视剧引入,也包括在游戏及衍生内容的布局。
2018年末,B站活跃用户新增速率到了瓶颈期
据B站2018年盘点,《英雄联盟》和《王者荣耀》位居游戏区人气前二,哔哩哔哩英雄联盟赛事官方号粉丝约366万,约等于会员购、创作中心、弹幕网三个官方账号的粉丝总和。说明了电竞的粉丝量显著。
官方赛事号
此外,从总量和排行信息看,2019年,B站用户上传视频里,《英雄联盟》标签占比属游戏类最高,总播放量过47亿。
过去两年,为了依靠电竞游戏和赛事吸收用户,B站已经做了许多事。比如收购IM战队拿LPL席位借此组建BLG俱乐部,以及从2018年开始参与几大直播平台竞标,买相关赛事转播权,签约解说等等。
BLG俱乐部
企鹅智酷2018年调研数据
而于付费,2019年Q3,B站月均付费用户约790万,同比增长124%,据数据机构分析显示,付费用户数和付费率的增长得益于内容(番剧、游戏、电竞、影视)多元化,以及直播、电商两个板块的快速增长。
其中电竞用户的付费率明显高于动漫、二次元用户,据B站直播板块员工说法是“单次付费数额和持续性都比二次元强得多。”
同时,这些新用户也会对B站的业务产生影响。
截至2019Q3,游戏还是B站的主要营收来源,但占比正持续下滑,从2017年的83%下滑到2019年的51%,B站还在追求更平衡的结构。
2017年收入结构
为了达到更平衡的收入结构,B站这两年在资源上一直再向多元内容和直播倾斜,比如引入热门影视剧、纪录片做会员付费,或者签成熟主播、给主播做栏目,拿这些新增流量卖广告、卖货。而游戏、电竞内容,是这两块的主力。
在漫画、番剧商业模式依旧不清晰,游戏市场动荡的情况下,保持营收、讲长线生态、做平衡,都需要一个可以快速投入,可能产生长期、较大回报的业务板块。过去两年的动作说明,B站已经认准了电竞。
所以,这次8个亿的投入,符合B站战略上的布局。
最后回归到生意的核心,这8个亿,B站能挣回来不?
能赚回来?
目前,B站的变现方式主要有会员费、内容付费、电商、直播打赏、广告、游戏6个部分,其中能和赛事直播挂钩的,最直接的是打赏、广告,之后是会员、内容,最后是电商。
那么3年时间,S赛独家直播版权能在这五个方式下赚多少钱呢?大概算一下。
总量上,B站2018年收入41.3亿元,同比增长67%,到2019年,前三季度分别收入13.7亿、15.4亿和18.6亿元,环比增速保持在16%-20%之间,照这个速度,2019年全年营收预计在70亿元上下,同比增长在45%左右,和上年同期相比大概率会出现增速放缓的现象,但3年的增长空间依旧在几十亿水平。
从这个理想的预估数据来看,这8个亿似乎不用担心。
分着看,在Q3,B站直播和增值服务业务收入4.5亿元,同比+167%;广告收入2.5亿元,同比+80%;电商收入2.3亿元,同比+703%。
其中直播,按“独家直播”算,2020-2022年三次S赛,B站将可能拿到S9虎牙、斗鱼等直播平台的份额总和且可能更多。
这方面具体数额不明,虎牙方面透露是收入拉动明显,“比没比赛时候能多百分之大几”,在Q3,虎牙平均月直播收入约7亿元。
广告呢,快手销售人员也没有明说价格浮动,但确定在S9和“重点比赛”期间,相关广告位的价格涨幅都是“全年前几高”,重点的比赛的单日广告次数、收入都“成倍增长”。而打赏,其实官方直播间打赏并不多,照小葫芦数据,斗鱼官方赛事直播间S9期间只有小几百万打赏收入,不如PDD的付费号召力。
官方赛事直播间打赏并不多
这些之外,对“独家”状态下的B站来说,会员服务和内容收费可能是更大的一头。
相似的例子是腾讯对NBA网络直播的“独家”,在上一次买过版权之后,腾讯设置了NBA会员制,单月收费在60元-90元不等。
在2019年中报里,腾讯披露,2018-2019赛季,全网在腾讯NBA上看比赛的有4.9亿人次。据数据机构预测,在2018年,腾讯NBA会员数已过400万,单月最低会员费收入在2.4亿元以上,不包括直播间内虚拟道具的销售。
按《英雄联盟》官方数据里,S9最高独立观赛人数峰值9600万来算,乘以电竞用户更低的会员转换率、更低的会员价格(B站大会员25元每月)最终能有多少收入还不得而知。
但一名腾讯体育版块管理者称,《英雄联盟》S赛已经是国内最成熟的电竞赛事之一,有固定用户群、固定社区和使用习惯。
如果B站可以掌控直播版权,那么通过比赛视角、衍生栏目、衍生周边、UGC内容,有机会进一步把官方的基础PGC版权商业化做透。
到这里,谈到的都是S系列赛的独家直播权到手后,可能给B站带来的有利的方面。
但是也有人站在另一个角度,为B站担忧一些事情,而不仅仅是这8个亿的问题。
有人想到的,是B站应该要多想多试,直播服务的质和量、引导二次、三次内容的制作和发行、以及这种以某款游戏为基础的新型赛事,是否能像足篮球赛事“十年如一日”稳定受关注,如何应对可能出现的快速贬值。
另外,还有一位在B站做过几年管理的从业者告诉有饭,鲸吞S赛的直播份额可能并不稳当,以B站以往的产品运营能力、管理能力以及近两年社区小大众用户冲突问题来看,突如其来的大项目,可能会在短时间内引燃一些之前的隐患,在他看来,8个亿什么的不那么重要。
重要的是,B站被藏在表面下的一些问题,能不能和大、新项目共处,如果化学反应不那么好,这家有资本市场压力的上市公司,该怎么放弃“小破站”的行为方式,去解决和进步。
按B站用户的心态,这也有可能是“8个亿”故事里最精彩的部分。