国漫又变了,有喜有忧。
在过去的半年多里,运营14年有妖气漫画关停了,曾经的“中国漫画第一刊”《知音漫客》休刊了。
一向乐观的陈安妮呢?她在年度发布现场直言快看是“唯一还没跑路的漫画平台”,但是仍然说要淘汰部分不挣钱的作品,同时建议作者们“有活儿先接,保证生存”。
也是这段时间里,快看旗下有超过8000部作品获得收入,平台广告收入同比增长42%达到了历史最高,包括GUCCI、索尼、三星、蒙牛等多个行业的大牌都在哄抢一线漫画IP的授权。
一边是,的确“揾食艰难”;一边是,原本并不被主流看重的纸片世界,正在变成年轻人生活、社交的主阵地,品牌争夺的稀缺资源。
看见商业化
过去多年动漫行业的采访经验,我们总结出了行业从业者压根儿没正经做商业化的特征,基本都是:沾钱不谈、啥都想干。
所以当陈安妮大方地说出“主要任务就是盈利、停更掉队作品”一类的话时,有饭只想到了两个字,终于。
快看漫画 陈安妮
终于,国漫真正地正视和研究起挣钱来了。而这一研究就能发现,其实方法也没多复杂,无非是两点:以IP为核心做拓展、集中精力做头部。
第一点,以快看为例,漫画平台的商业化逻辑并不新鲜:以漫画IP为核心,不断拓展内容形式和渠道,做大IP影响力聚集更多流量,然后再做流量变现。
内容拓展方面,到2023年,快看至少已经做出了8种漫画IP内容,包括数字漫画、实体书、动画、短视频漫剧、音乐、游戏、主题展会和周边衍生品,趋势是越做越细。每种形式,都有相应的变现场景。
快看漫画IP的具体内容形式和变现方式
比如内容付费本身,除了数字漫画和会员付费,快看目前还是国内最大的漫画图书出品方之一,出版纸质图书超过380部,合作保底首印量超过1300万册。其中如《偷偷藏不住》《偏偏宠爱》的签约首印量过100万册。
再比如围绕IP的衍生方面,快看目前做了自主和授权两种衍生品开发形式,衍生内容的形式也不再限于传统的毛绒玩具、服饰等,新增了手机主题、软件皮肤、个性化字体、视频彩铃、表情包等虚拟衍生品。
最后,IP的改编内容也不限于动画,漫剧(短视频)、电视剧、院线电影等等都有案例。其在2022年的影视开发项目有29个,签单金额同比增长了100%。
和这些内容相应的,他们就至少有了9种变现方式,除了内容付费、会员和广告,又多了游戏联运、达人营销、发行、IP授权等等。
据商业化负责人牛国柱介绍,靠这一套,快看已有8000部连载作品赚到过钱,其中,平台Top10作品的平均收入已过2000万元,收入过100万元的作品也有近400部。品牌合作方面,有GUCCI、BVLGARI、Calvin Klein也有索尼、三星和娃哈哈。
内容之外,也可以通过市场拓展来增加收益。自2021年发布“哥伦布计划”以来,快看已把超过500部漫画发行至全球200个国家和地区,从快看的海外业务收入构成来看,其分成收入持续上涨,目前已占发行总收益的65%。
第二点,在基础逻辑之上,是一条很多倒下的平台不愿明说的:省钱,只给好产品花。
从2023年开始,快看要对漫画作品做更精细、严格的商业化效率考核,数据不达标则暂时淘汰。换句话说,他们这次要做回一个生意人,把钱集中起来,专门给那些用户喜爱、有潜力,尤其是赚钱潜力的作品办事。
陈安妮说,平台实现盈利是第一要务,只有平台挣钱了,才能有更多好作品连载,更多作者挣钱。
乍一听是很简单的通识,但这也实在是以往国漫平台从未严格执行过的,一种对正向循环的追求。
因为年轻人
为什么漫画开始挣钱,并被越来越多的大牌看作新的获量阵地?
根本原因两个,第一,国漫还有足够的增长空间。
2022年全球收入前50的IP里有12个是漫画IP,平均收入167亿美元,最年轻的运营7年,最老的有84年。这是能看得到的天花板,但是我们的产品离这个还有很大的空间。
同时,我们的国内市场存量更大,但当前漫画用户数量、漫画的渗透率都还远低于市场小许多的日本。
第二,漫画IP已经形成了强大的影响力,尤其是在逐渐成为消费主力的年轻人圈层里。
一方面,漫画本身创作门槛和阅读门槛相对较低,供给足,受众广。
另一方面,2022年底,快看平台总用户量已过3.4亿,月活用户数保持在5000万左右,这里面,被他们称作“超新Z世代”的00后用户占比超过85%。
巧的是,这些被判定为“品牌粘性高、爱表达、爱社交、爱消费”的用户恰好是更喜爱虚拟人设和故事的一代,他们聚集在漫画IP周围,更容易在体验漫画IP的同时,把消费能力、传播能力和品牌忠诚度带给IP的合作品牌。
所以,在“寒冬论”持续的时间里,你能看到包括GUCCI、三星、蒙牛、京东等等品牌还在以各种形式和头部的漫画IP做着合作,凭借高校展览等线下展会露出、漫画内置广告、联动营销等等形式,外部品牌可以以漫画IP为纽带精准地触达大量年轻人,完成品牌的年轻化,也笼络住未来的消费主力军。
形成影响力
其实纵观近十年的国漫发展,环境和用户因素是共同的,最终导致漫画IP影响力差距、平台生命力差距的原因还在于各家的方法论。我们通过采访试图找到一些结论。
以快看和其头部IP如《偷偷藏不住》为例。
第一,在根本上,快看在早期即开始注重长线培养和流程化。他们在融资烧钱阶段的早期就引入了为长期经营漫画IP打底的各种机制,以漫画IP孵化、投稿生态和数据积累为主。
据内容统筹负责人胡雯介绍,除了早期形成的奈飞式内容生产流程和IP决策机制,快看目前已经形成了更为专业的策略中台架构,包括选品中心、剧本中心、制作中心。垂类组、女性剧情组、男性剧情组、原创组等等。
快看漫画 胡雯
这套体系下,平台可在作品早期介入并在各环节制定完备的IP培养流程,提高产能和爆款几率。
在创作早期,选品相关团队会以数据反哺于创作,协助作者制定更符合用户口味的内容方向。此后,剧本、制作团队联合各垂直品类创作团队会进一步打磨作品细节,为作品定制详尽的内容标签、更新计划、营销形式等。
比如言情板块的《难哄第2季》,各团队会根据用户和前作数据分析,修改十余版定下最贴合角色人设的表现形式。对《再见,我的国王》,会做用户更懂的“王建国”关联词条,对《她的山,她的海》等相对细分的内容,会做COS、解说、手工达人等更垂直的站外营销。
漫画《再见,我的国王》
于科幻一类用户复杂的新品类改编,比如《小蘑菇》漫画,官方一度更换了整个制作团队,并专门设立了剧本监制和编剧岗位,邀请到北京大学中文系、艺术学博士共同成立项目统筹部门。
漫画《小蘑菇》
如此,配合长线的创作大赛一类的投稿生态、创作扶持,以及今年和Piccoma(日本最大在线漫画平台)之类的合作,平台就可以做到持续大规模生产内容——精细运营IP——多市场发行——获取足够多的数据——再反哺于创作和发行的链条。
第二,在具体项目的执行上,快看的实现路径是——有节奏、有重点,以及有成果。
首先,平台已经设立严格的数据考核标准,确定要把资本和精力集中到少部分产品上,不做许多A级,只做少量S级。
其次,是有节奏地落实IP养成和变现。
以顶流《偷偷藏不住》做例,内容方面,从2021年至今,快看已经协助作者做了近100话数字漫画更新,同时为其定制开发了实体图书、短视频漫剧、真人电视剧、表情包、实体衍生品、主题展会等多种内容。
其中,网络社交话题、漫画连载和真人电视剧开拍被设置在同一时期,最大限度地聚集流量,形成讨论。
在2021年漫画开始连载和2023年电视剧开播时段,《偷偷藏不住》同时成为小说、漫画、电视剧圈层里的热点,产生微博热搜话题十余个,全网阅读量超过150亿,抖音话题阅读近200亿。
这期间,平台分别在快看APP、微博、抖音、B站等地保持着稳定而有一定区隔的社区运营,让流量进一步累积、成长。
当IP成了IP之后,快看又继续为其做了市场的拓展和多样商业化。
市场拓展,是更多样的商业化内容输出和全球化发行。商业化,则包括内容付费、广告、衍生品销售、IP授权等等。
到2023年初,《偷偷藏不住》已经成长为全形态内容开发的顶级国漫IP,全网超600万人追更,快看APP内标签曝光过50亿次,图书签约首印量过120万。
在线下,十余所大学的主题展览次次爆满,KKworld主题曲合影、消费不断。改编电视剧播出后,“桑稚同款”变成电商热销产品,甚至厦门取景点也变成了旅游打卡圣地。
在海外,漫画也被翻译成5种主流语言在十余个国家和地区发行,长期居于人气榜首。
那,就只有这一个头部成了吗?
并不是,到2023年7月,尽管《偷偷藏不住》热度还在持续增长,但只能在快看APP热榜上排在第五,时长会排在它前面的,还有奇幻、唯美的《人鱼陷落》,热血、怪诞的《全球诡异时代》,以及同属清新爱情系列但又各具特色的《星辰于我》和《炮灰闺女的生存方式》等等。
也许正如陈安妮所说,寒冬从来不是一件单纯的坏事,在资本泡沫褪去后,不再恶性竞争的行业会变得更加专心,更加团结。撑过了最痛苦的时间,就能迎来新生。