大限量时代第四年,游戏商的新需求带出了不少新玩意儿。

为美誉度和版号,有了新岗位:网易招公益项目经理,金山招游戏版号经理,英雄互娱招政府关系专家。

为出海和成功率:鹅猪和新四小龙们一面继续抢立绘和海外买量的“大手子”,一面开始扎堆做“原生”海外工作室。

为长线运营呢:持续受关注的是IP运营,变化,是从数字产品衍生转到实体产品再到“线下沉浸空间”。

还有一点——社区运营,既被游戏运营商们关注到,又成为了众多三方,如TapTap争夺的地盘。

一方面,更多游戏商开始细致地做自有游戏社区,腾讯有超核、心悦,网易有游戏会员、大神,西山居有推栏,B站、米哈游有bigfun和米游社。

另一方面,第三方社区继续细分,试图论证更大的价值。在这个赛道里,既有已经上市的YY、受过资本看好的TapTap,也有在上市或抬头边缘的TT语音、类Discord,说起来也算有趣。

上一篇说了第一方的,这篇再盘盘第三方游戏社区的分类、方法和价值。

分类:资讯、渠道、工具、社交

首先,确定个范围。

这里说的“第三方”无关运营者身份,只要社区内第三方游戏产品多于自家产品就算是第三方社区。比如腾讯NokNok,创梦天地Funbook算,西山居推栏、网易大神就不算。其次,搞个分类,标准主要是两个:社区核心功能、运营者角色。按社区核心功能分,主要是资讯型、工具型、渠道型和社交型四种。

这几种社区都能供玩家按照兴趣圈子聚集,并进行传统帖子式的图文交流,但核心功能或者说供给侧重不同。

TapTap和类Discord们的意义,第三方游戏社区图鉴-有饭研究

比如资讯类,侧重资讯尤其是专业内容生产者生产的资讯的发布,官方公告、媒体报道、KOL攻略等等都是,图文为主,部分新增了短视频。

工具类,对玩家最多的是查询类工具,如查询Steam、PS、NS账户游戏数和成就,查询某一游戏的战绩、装备搭配,之后是更专业的模拟配装、在线地图等。

对开发者,有开发工具、开发运营干货学习和商务对接供给。

渠道,核心还是游戏的展示、预约、下载。

社交类,则在上面那几种兴趣圈子+图文社交的基础上做了升级,圈子更细、进入门槛更高、更封闭,从帖子变成聊天室,方式,也在图文社交之上做了群组的点对点社交和语音社交。

至于运营者分类,主要是游戏商、服务商、媒体三种。

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按运营方角色看可以看到,发挥现有业务能力、对接业务需求是这些公司做社区的主要目的。

游戏商多为发行商,所做社区产品多侧重于渠道,社交则为Discord类的NokNok和Funbook,工具类则主要面向游戏开发者,提供商务对接和干活、技术支持。

服务商相对分的更细,有电竞平台、直播、游戏工具服务商几类,所做社区产品基本对应主营业务能力,工具型、渠道型、社交型占比均衡。

最后,媒体类则全数为资讯类社区,把老读者汇聚到一个独立APP上,发挥品牌和KOL影响力,在广告之外做一些新内容、电商、联运变现是目的。

资讯类:媒体转社区,广告之后做电商

资讯类社区基本都是由资深垂直媒体运营,他们把以往微博、平台号、网页、公众号、论坛上的内容集合到一个独立APP或网页上,以内容为主,主要提供六类服务。

1.资讯,包括不同游戏的官方公告、游戏资料、攻略、KOL发言、深度报道等。以PGC为主。

2.工具,比如游戏平台账号数据查询、游戏战绩查询、在线地图、模拟配装等深度工具。

3.自制衍生内容,比如游戏衍生小说、漫画、有声书等。

4.游戏信息,如榜单、售价、折扣信息等,多数只能看,不能购买。

5.电商,部分社区出现电商性质的积分换游戏道具、直接购买游戏周边产品的电商服务。

6.社交,以老式帖子图文社交为主。

在过去,这种类型的社区还流行过游戏预约、礼包领取、下载等功能,但是目前已经弱化到消失的边缘,这些功能都被分化到了其他类型的社区中(主要在渠道类)。

以这六个内容向供给为核心,现存的资讯类社区的组合、展示方式不同,侧重也不同,形成了几个主要种类。

第一种,比如NGA,各种游戏内容都做,社区是绝对的资讯+图文社交为主,按游戏类型分区形成圈子,变现体现在媒体合作、广告,外加一些手游联运。

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第二种,针对某一类型游戏,比如单机、主机游戏,重点展示游戏信息,主打资讯、图文社交外推更多工具,比如游民星空和篝火营地,在常见的游戏库查询、战绩查询工具外,有更多深度玩家工具。

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第三种,以机核为例,资讯、图文社交外,做大量自制的游戏核心圈层衍生内容,图文同时有有声书、视频等,增加订阅、内容付费变现。

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第四种,如游侠网和游研社,资讯、图文社交、游戏信息和简单的查询工具都有,同时做商城积分+电商业务,拉高社区活跃度同时产生新变现渠道,售卖商品包括虚拟游戏道具、优惠券、实体周边等。

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照游侠网和NGA方面说法,资讯类,或者说媒体类社区的主要职能还是面向游戏玩家,提供有助于挑游戏、玩游戏、了解游戏、表达观点的内容服务,即时、准确、优质的内容创作团队是根本,发展空间在社区规则、UGC引导和联运、电商等新变现途径上。

最终目的多是成为玩家消费游戏的必备渠道之一,想靠内容变现,还是难。

在游戏商看来,包括网易、雷霆、完美世界等发行、品牌部门员工普遍认为垂直媒体做的资讯型社区虽然在近些年有被微博、小红书、抖音等社交平台以及直播平台、第一方社区冲击的情况,但对于对某些品牌、某些品类具备一定认知的相对成熟的玩家来说,这类社区仍是他们在玩游戏过程中的优先选择。

简单说,优点,是对成熟品牌下产品的长线运营有明显帮助,也是品牌运营的主战场之一。这类产品有稳定的PGC内容输出,补充了运营商在内容产出上的不足,因而能够吸引相应用户。从有游戏那天开始,这种流量来源就存在并且持久,不过需求量因游戏本身的特性,以及时代性有所浮动。

缺点,是近些年的年轻用户似乎对专业媒体,尤其是行业向专业媒体不感兴趣,更倾向于KOL和玩家间的口口相传。另外,品牌、市场团队不成熟的中小团队、中小产品难以与这类社区形成长久合作。

工具类:服务商做社交和渠道,赚差价和开发者资源

相比其他类型,工具型社区其实可以按用户类型做更细致的分类,有普通型、电竞型和开发者型。

其中普通的,主要给玩家提供五类服务:

1.游戏工具,查询类为主,也有深度的

2.游戏信息,排行榜、发售、折扣信息等

3.电商,游戏、道具交易,实体衍生品交易

4.资讯,攻略、公告、资料、消息等,PGC占比没有资讯型社区那么高

5.社交,以图文为主

这块儿,多数平台主攻单机付费游戏,靠广告、菠菜、游戏售卖、电商变现。

以工具为主的例子是清枫的MAX+和小黑盒,原先靠菠菜起家,后期转为查询类工具和游戏挑选为主的社区平台。

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工具和挑选之外,更重社交的,比如二柄。在社交板块做了专门的二手交易,算是工具性质的社交。

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从玩家意见看,这类社区的优点在于工具和商城的便捷,利于挑选和购买,但售后多有问题,多数平台不提供道具、游戏交易的退换服务。

“基本算是正规化的小圈子功能性社区,外加赌狗天堂。”

第二种,是电竞类的,主要提供电竞游戏、赛事查询工具,赛事直播录播,资讯、图文社交和竞猜活动等服务。代表性的如玩加电竞、超凡电竞。

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一般来说,这类电竞社区会以电竞赛事、竞技游戏个人数据、配装等查询类工具聚集用户,之后在社区内随比赛做竞猜服务,使社区内的虚拟币流通,最后将虚拟币变成“抵换券”,使玩家能在商城内优惠购买一些游戏周边和生活用品。

照某头部电竞赛事运营人员观点,这类电竞数据平台转型的社区主要价值在于用专业工具加速电竞用户从轻度向中重度的转化,同时用竞猜活动等形式提高赛事品牌的活跃度。目前问题,是平台客户较少(头部赛事少),变现渠道较为单一,同时部分平台有赌博违规风险,其社区黏性主要靠外部内容和利益驱动,“长线来看很不可控”。

第三种,是面向开发者的工具型社区。

这类里,代表性的比如引擎商、大发行平台做的开发者社区,Steam、Unity等,以及游戏发行商做的如腾讯游戏课堂、奶牛关、创乐坊等。

顾名思义,这类开发者社区主要提供游戏开发和后续工作中的工具、经验、商务支持。

其中如引擎商社区,多为阐述引擎开发功能的交流和干货分享,如Unity。

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游戏发行商做的社区,范围则更广,除了行业活动资讯、干货分享,也做招聘、投资、发行、包体交易等商务接洽类的图文社交。

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据交典、质帧等游戏开发团队观点,这类开发者社区的价值主要有四:

1.阐述开发工具、平台的功能,加速开发者学习应用

2.为平台本身积累开发者资源和产品资源,腾讯、网易们会做这个,其实也是长远考虑

3.其实游戏圈子虽然小,但还是有信息差存在,对多数小团队来说,因为没有专门的市场、品牌岗位,想接触到媒体、比赛、资本和发行还是需要这类社区增加曝光

4.如Steam等开发社区可以使开发者在上线前提前受到玩家测试反馈和市场数据,即时调整

缺点嘛,也挺明显,圈子小,产品相似程度高,社区本身大多缺少鼓励、扶持计划和成熟规则,很容易变成小圈子自嗨。

渠道型:新试玩,做云游戏和电商

其实渠道型社区早就不新鲜了,TapTap已经做大,九游和大量硬件渠道社区也都还没出什么大问题,如今的新东西,在社交和渠道功能的平衡、以及短视频UGC、云游戏的引入。

到2022年,渠道型游戏社区主要提供5方面的服务:

1.游戏渠道,信息展示、预约、下载、试玩

2.资讯,除了官方公告外,开始引入专业创作者生产深度内容

3.社交,除了图文的,部分社区开始支持短视频、群组点对点式的社交

4.工具,简单的查询类工具

5.部分渠道型社区开始引入电商业务

其中最基础,或者说经典的,如TapTap和好游快爆,都是在原有渠道之外增加了以游戏微信的兴趣圈子社交,引入专业创作者内容,发展UGC。

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在网易开发者看来,这种以兴趣圈子+PGC、UGC并行的,玩家为主导的社区可以直接提高游戏测试的效果,获得更真实的反馈数据,也可以在后续运营中快速反应,做长线运营。同时对无力做自有社区的中小产品来说,这种玩家活跃度更高的第三方社区也是一个聚集私有流量的好场所。至于缺点,因为社区本身需要做大基本盘和变现,尽量来这类社区的“纯净度”已经受到影响,一些早期玩法不成熟、爽点设置较晚的产品在这些社区中,可能会因为初期的差评、跟风黑而一蹶不振。

除了经典的,新型的渠道社区还有两种。

第一种,加入云游戏和短视频社交的,如摸摸鱼。这种平台在首页直接展示视频广告和云游戏试玩,玩家可以观看其他游戏广告排队进入,同时,除了传统的兴趣圈子社交外,平台还做PGC+UGC的短视频内容,但目前算法推荐不太准确。

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第二种,是最开始玩网赚的HAO好游戏一类,玩家可以在社区内试玩游戏、阅读游戏资讯获得收益,同时平台也做群组式的更私密的、点对点的社交,社区积分也可直接兑换游戏礼品。

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这两类,可以确定的是,与游戏试玩的加入会降低玩家体验游戏、完成注册的门槛,有利于提高买量、发行效果,更私密的群组社交、有算法推荐的短视频内容也更符合当下多数人的习惯。但这两个平台用户基数还较小,暂无可以论证更新是否成功的案例。

社交型:私密聊天室,真正做社交的

最后,就是真正把核心放在社交上的社区,细分的话也能分作三类。

第一类,是较传统的话题式的,较开放的图文社交社区,比如斗鱼和虎牙的官方社区。

其中斗鱼的鱼吧设计基本和微博相似,以游戏、主播为核心,细分话题,让用户做图文社交。

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相比之下,虎牙的独立APP喵触更像一个开放版的Disord,也是Discord式界面,分作一个个聊天室,但进入后却是传统的帖子式图文社交和群组社交的混合体。

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第二类,是更具工具性质的社交型社区。这类社区允许开放交友,但用户的主要目的是干某个事,比如组队、找工会、语音开黑。

比如CGG,是专门的工会社区,玩家的主要目的是找工会或者开黑,社区提供资讯和群组社交工具。说起来,切入点可能跟当年的YY是类似的。

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再工具一点儿的,比如DaiDai电竞,其实是语音工具转社区,有陪玩、组队工具,但现在以群组语音社交为主。

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第三种,也就是目前最流行的类Discord,光腾讯一家就已经做了4个(NokNok、王者营地、wegamebibi和QQ频道),其余的,如网易、畅游、360、创梦天地也基本是跑步入局。

关于这种社区,腾讯QQ频道和KOOK的从业者提供了相似的观点,他们认为,类Discord游戏社区能不能成的关键点有三个:

1.权限

一方面,类Discord的特性在于其相对私密的群组社交,怎么分配权限,维护这种私密感、纯粹感是要点。

另一方面,这种社区是靠兴趣同好获客的,高度自治的社区,如何把控社区人员的规模,让用户不好进,进来了就不想走是第二个要点。

2.分层

主要是内容结构上的分层,让用户能在不同层级内讨论不同水平、方向的内容。各层级之间还要有正向的转化,让讨论高级话题的人越来越多。

3.秩序

因为类Discord讲究高度自治,其逻辑是大家一起花心思创造了一个趣味相投、有深度的社区,大家才能更热爱它,保持黏性和能量。

所以,在这期间,如何用规则和倡议在用户感觉不到“命令”的情况下引导他们正向地社交、沉淀深度内容,和BOT、BOT内容和谐共处是一个能否长线运营的关键问题。

在这三点之上,可以看见的是目前国内类Discord社区的设计基本是大同小异:以服务器聊天室为单位,采用图文、社交,群组和点对点社交共存的形式,通过人和机器人共通治理、共同生产和沉淀内容做一个社区。

但是,看上去是高度自治,但是在运营中其实并不是如此,如果真的完全任用户自生自灭,产品恐怕很难生存,这是这类自治类产品的陷阱之一。

整体设计都是分频道、私信、我的三个板块,其中频道中包含资讯、工具、社交等功能。

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除了这些基础的,如JUMP目前还有电商功能,可以线上交易游戏产品,Funbook有定制虚拟社区功能,此前的Wegame BiBi做了直播带量尝试,KOOK则用了会员订阅制。功能虽多,但目前多处在小规模试水阶段,多数都在赔钱。

是骡子是马,还得等拉出来溜溜

在本轮和上一轮社区选题的采访里,几乎所有的游戏人都肯定了社区的价值,如专业的内容、工具和渠道型社区,可以为玩家补全玩游戏之外的资讯、兴趣推荐一类的服务,让他们更方便地找到自己喜欢的游戏,并用最低价购买,更便捷地体验。讲究社交的,也确实能让开发者即时获取真实意见,调整游戏内容或形成IP衍生链和品牌的私有流量。

于产品,社区能让其更好地获量、提高粘性,于企业,社区能帮他们凝聚和教育用户,积累开发者资源。

过去十年间,第三方社区已经讲出了不少故事。

一方面,YY语音在2012年上市,后来的178也希望能走YY的路子,借由NGA及一些工具产品上市,但后因经营等原因失败,转而卖给多牛。当时的多牛接受包括NGA在内的星游传媒,也是希望能借鉴YY上市的途径。这都可以说明社区的价值。

另一方面,十年了,能靠社区上市的还只有YY一家。

丧一点来看,一些从业者说如今各家在功能上的平衡操控不够,样样通,样样松,以手游为核心的市场内也难以形成真正的品牌维系的社交黏性。

还有一些资深玩家、游戏社区用户说,因为前些年网络社交的无序,如今社区里热爱表达的人净是些愤怒的苍蝇。社区产品想吸收大量的苍蝇,就先要有足够多的粪,于是,粪少了,引不来流量,粪多了,就堵,就臭。

积极点来看,YY上市时还是端游时代,用户数少,但同赛道竞争相对弱,人才集中。如今竞争激烈,人才分散,但用户盘子可是翻了好几倍,只要慢慢跑下去,惊喜应该还在。当然了,真相到底如何,我们还得等这一波社区潮过去,看看谁能穿着整齐地站在岸上,问问才知道。