现实越不堪,我们越容易看见二次元的力量。

在被疫情反复折磨,更多传统线下生意人奉行“不干不赔”的咸鱼准则时,一直以来不那么被看好的国产漫展却干得挺起劲。

据有饭不完全统计,整个2022年上半年,国内至少举办了52次大型漫展。在暑期档,光7月就至少有21个大型漫展,南方略多,北方有明显增长。

KKWORLD首秀到场12万人次,快看试出漫展的另一种可能-有饭研究

相比前几年,今年出现的漫展有着几个挺明显的变化:

1.更多品牌开始有意识地运营自有用户,采用巡回制办展

2.更重IP的开发和衍生,不仅展示,也放新内容,不仅有作品,也围绕真人创作者做更多运营

3.虽然第三方主办仍是主流,但展会服务商和内容方合作深度提高

4.一个挺惊喜的事,终于出现了KK WORLD式大型的,由内容方主办的新型展会

主办方快看世界CEO陈安妮说,KK WORLD这种新型展会是漫画平台发展,以至转向奈飞式“IP资产公司”的一个重要步骤。

国漫圈的低配环球影城

相比老式的漫展,这回的KK WORLD主要有三个不同:

1.少见的一方漫展

由内容方直接组织举办,只展示自家内容,以快看来说,就是国漫为主。同时,展会宣发渠道也以自家内容平台和创作者社区为主。

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这样做,虽然在组织、搭建效率上不如三方,潜在用户的整体量级可能也没有赶大集式的开放展会大,但更容易摸准、满足用户需求,到场的全是同品牌下的同好,社交环境更舒服。

2.有更细的用户划分:年轻女性

这是根据平台热门漫画类型提炼出的核心群体,有时间、爱传播、重视精神世界、粘性强、愿意为精神消费。

3.以IP为核心

和一品牌或一作品=一展台摆摊儿的老路子不同,KK WORLD的形式说是展会,其实更像是一个多人IP体验馆,一个没有大型游乐设施的环球影城。

展会本身以IP为核心,在一万多平米的场馆里划分四个区域:漫画大陆、磕糖小镇、有料谷地、幻想舞台,分别对应看、逛、买、创作者和同好者互动四种体验。

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现场的IP衍生品售卖区

同时,展会不是简单、粗放的小摊位罗列,而是以29个IP为主题做了29个大型体验区,同好粉丝可以在专属体验区里玩得更多、更沉浸,不同IP粉也能相互串门搞交流。

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围绕IP搭建的主题场景,内有不同的互动、节目

这三一集合,好处是,用户体验上去了,现场社交氛围上去了,漫展本身传播、销售和对线上作品、创作者IP的反哺效果上去了。

成绩之外,带来的问题是,对内容方组织线下活动、运营社区的能力要求更高,当然也需要更多资本投入。

简单说,费钱费劲。

可快看还是做了,原因嘛,也好理解。

第一,时机成熟

到2021年底时,快看基本已经确定了国产第一漫画平台的地位。

过去几年,快看完成了至少7轮,总额超过46亿元的融资。另外据陈安妮透露,快看的漫画业务在2020年已经实现盈利。

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在内容和用户量上,截止2021年底,快看APP注册创作者已经超过12万人,注册用户超过3亿。据第三方数据显示,2021年快看的月均活跃用户数约是4000万,为国内第一。

同时,在展会上游的内容创作上,快看也有一些特殊能力,比如漫画策划表、投稿后台等。

第二,时间点特殊

近三年的疫情,和大背景,促进和孕育着线下经济的爆发。用户的热情和需求高涨,国家也更支持能够把产业链延伸到更多面的线下产业中。

第三,快看,或者所有国漫平台都想有更大的发展,他们要更多用户、更多收入,以及一个更大的未来:从漫画平台转向IP平台,成为漫威、迪士尼、奈飞。

线下IP体验场所正好对这些目标都有所帮助。在线上用户渗透度已经很高的时候,拓展线下,能够拓展更多类型用户的同时,提供给用户更多消费场景和产品,提高转化。

这些被提高的空间,从估值来看,也会远远高于看上去比较单一的“漫画平台”。下面,我们可以详细说说。

漫画平台需要线下

国产漫画平台有什么问题?

几年前,我们在说内容不行、核心用户少、赚不到钱。

之后,有了更成熟的创作者生态、用户教育和以付费阅读为主的商业模式。

现在再聊,其实主要在于“空间”。除了线上发漫画,让用户去付费观看和创造广告收入,漫画平台还能干些什么?

一,是用户方面。作为漫画平台,这里还能有更多的新用户、更核心的老用户。

二,是IP开发、拓展方面。在以漫画内容做线上付费观看的基础上,还能有新的商业价值,继续提高公司的估值:线下场景和IP开发,也就是做动漫、授权、线下以经营IP的迪士尼化、奈飞化。

理论上来说,这两点,线下展都能提供一些帮助。

从大背景看,如今的政策环境更支持线下场景和消费,相比线上的创作者到粉丝的简短链条,线下更多样的场景更能促进经济发展、产业繁荣,增加就业机会。

同时,近三年的疫情、隔离提高了部分用户对线上文创内容的认知,也积攒了大量用户外出进行线下兴趣社交、消费的需求。

从漫画业务本身看,据多家第三方数据机构信息显示,近两年国内线上漫画内容的用户数和人均付费增长率已经开始趋缓,线上渠道对线上用户的渗透率已经到了一个较高的水平,线下+同好,是一个新的用户增长场景。

最后细到线下漫展呢,除了本身可以变现,陈安妮还提到了两点价值:

第一,可以给粉丝提供新体验,使用户和内容、创作者之间形成更紧密的联系

第二,可以使漫画变成一种生活方式,从单纯的线上看,变成线下的沉浸体验、游乐和同好社交。

解释一下,第一种,说的是新体验提高用户的认可、忠诚度,进而提高粘性,转化更多核心用户和付费。

第二种,一方面是在线下给IP提供提供新的宣传和衍生品销售渠道,另一方面,就是把生意的故事讲大。

同是做内容,纯做内容的动漫、影视和游戏公司PE是多少,而迪士尼、奈飞的PE又是多少,一直显而易见。其中区别,前者是线上文创内容开发商,而后者,是线上下一体的IP运营商。

通过多种衍生产品、线上下联动的体验供给,漫画平台可以获得更多、更新的用户,并依靠他们实现包括门票、衍生品销售、授权等等比线上内容付费和广告空间更大、更长线的商业模式。

其实回头看,国漫之所以十几年来总喊着“寒冬”,原因可能不止是市场和用户的问题,那种只看眼前、头疼医头脚疼医脚的思路大概也有一定占比。

所幸,虽然差的还远,但这一批在无数寒冬里活下来的国漫人已经找到了更全面的目标和解题思路,慢慢做,终究还是会有真正高喊“崛起”的一天吧。