B站来说,“破防了”实在是最应景的年度弹幕。

一,是过去五年,B站破了“圈层”的防。

从2017到2021,这家“ACG亚文化”小站已经成了大众平台,月活用户数从7176万涨到2.67亿,年营收也将从24.69亿涨到160亿左右。(如果2021Q4营收延续Q3水平)

二,是凶猛发展同时带来的巨额亏损、发展方向问题正在挑战B站自己的防线。

也在这5年里,B站的营业成本从19亿涨到了100亿以上,净亏损从1.84亿涨到了近50亿,花钱增速超过了营收增速。

B站破防这五年:总弹幕数过100亿,亏损120亿-有饭研究

B站已经连续做了五年的“年度弹幕”营销,通过年度关键词的对比,我们可以看见B站内容的变化。

在内容方向上,B站早就把最初的“ACG文化”改成了以“兴趣”为核心的“Z时代喜爱的内容”,越来越大众。

在2017-2021,B站的年度弹幕对应的使用场景分别是看见虚拟世界CP同框、感受到现实共鸣、看到喜爱事物、再遇旧事和心理防线被突破。

B站破防这五年:总弹幕数过100亿,亏损120亿-有饭研究

使用场景是啥呢?

其实就是B站官方给的内容、用户创作的内容,这类内容越多、使用场景越多,弹幕量越大。

所以在那几年,年度最火弹幕对应的年度最火内容大概就是:

2017,讲CP的ACG题材的PUG视频/UGC二创视频。

2018,关联现实生活的PUG视频/UGC二创视频,更多真人短视频式分享。

2019,题材更广泛的兴趣类视频。

2020,怀旧、情怀类视频。

2021,更具共情能力的视频。

从核心ACG,到广泛的兴趣,到更广泛的共情能力。

用来佐证这个内容变化结论的是B站这五年财报里的用户数据和内容布局策略。

B站破防这五年:总弹幕数过100亿,亏损120亿-有饭研究

在这里面,2017-2021,随着答题难度降低、品牌声量增大开始快速增长,B站会员(完成答题的)从3160万涨到了1.3亿,月活从7176万涨到2.67亿。据2019年年报时陈睿说法,在2018、2019两年的用户增长中,85后用户数量增长较为明显,且已经有了不小的占比。

持续推出多题材、大众化内容,满足新用户需求是那几年的关键内容策略。

所以,2018年上市初期,B站在招股书里说主要提供7类内容,其中最核心的,是ACG类的PUG视频、IP授权视频和游戏关联视频。

2018年,主攻更多类型的授权视频,新增电竞。

2019年,加码国创、兴趣和知识分享、纪录片。

2020,加码OGV自制内容。

最后2021年,加码全屏短视频。

另外,值得注意的一点是,过去五年里,B站年弹幕数的增长率已经趋于平缓。2019年是同比增长40%,2020是57%,2021年截至11月29日是20亿左右,到年底,较2020年的22亿增长大概不会超过20%。

用户多了,但愿意发弹幕的热并没多多少。

同时,“年度弹幕”发布数量占比一直在提高,2017年是万分之2,2018年是万分之4,2019年、2020年已经涨到千分之2左右,是2017年的10倍。

这个占比增长速度已经远远超过弹幕总量和用户的增长速度。更多用户愿意聚集在头部内容里表达,同时更用户只爱跟风说热词,而不是创造新词。这可能是用户大众化的结果。同样的,在这个用户注意力稀缺的年代抢夺用户可不是件容易的事。

在过去五年里,B站为了破圈层的防,在技术、带宽、内容授权、制作、宣发上投入了巨大的成本。

从2017-2020,他们的营业成本分别是19.19亿元、32.73亿元、55.88亿元和91.59亿元,到如今,2021年仅前三个季度,B站的营业成本就首次突破了100亿元,全年成本很可能超过120亿元。

这样的巨额投入不仅带来了用户增长,也带来了亏损增长。

从2017-2021前三季度,B站的年亏损分别是1.84亿元、5.65亿元、13.06亿元、30.54亿元和47.12亿元,如果2021年Q4亏损和Q3持平,那么B站年度亏损将达到70亿元以上。换句话说,B站将超过腾爱优,成为国内年亏损最大的视频网站。