7月末，上半年收入过10亿的来玩互娱发了款难懂的IAA休闲游戏新品：《奥特曼系列光之消除》，一款奥特曼正版IP授权，研发时间近4个月的，IAA（广告变现）三消手游。
不出意外的话，关注游戏和超休闲市场的人光看上面这句话，脑子里就能自动生成三个问题：
1. 奥特曼这个60后、幼儿向的IP，即便这几年有了点网络流行文化色彩，但用户也以一批核心网民为主，和超休闲主打的下沉市场不同。这游戏做出来给谁玩？
2. 讲究低成本、快速变现的超休闲，怎么会和高成本的三消、需要先买再长线运营的IP扯上关系？
3. 都说超休闲见顶，voodoo和ohayoo是永远的神，那怎么还会有半年赚10亿的新公司冒头？这个市场还有机会吗？
带着这些问题，我和来玩互娱首席发行官何晶聊了聊，也得到了一些新思路。
来玩互娱首席发行官 何晶
为什么：IP改、三消+超休闲的逻辑
何晶本人也说《奥特曼系列光之消除》（以下简称《光之消除》）是款反常规的IAA三消手游，许多人都想知道他们为什么这么做，凭什么能这么做。
总的来看，和已有产品相比，《光之消除》主要有6个不同：
关于为什么，照何晶说法，首先，是来玩感知到了市场环境的变化。用户口味变刁，买量成本不停地涨而效果见顶，监管在收紧窗口期有限。
用户需求上，其实不止来玩互娱，ohayoo、Playri等厂商也都观察到，因为入场门槛低，超休闲市场内充斥着大量同质、劣质产品，被洗过几轮的用户开始对游戏的品质有更高要求。
也因为产品多，靠素材哄骗用户下载的多，超休闲的买量成本还在涨，获量、留存效果却不尽人意。
与此同时，国内的游戏版号的口子还挺紧，整个2020年一共过审1227个，每月100个左右，这种节奏也被延续到了2021。如何在这种情况下掌握产品上线的主动权，把握住窗口期，是主打快速的超休闲的重点。
总结出这些变化之后，来玩互娱就给《光之消除》制定了一套新方案。
《光之消除》本身的定位就是一款主要面向年轻人，尤其是学生群体的，有一定长线运营可能的精品超休闲手游，适合在7、8月的暑假时间大推。
所以，他们选了影响力覆盖80—10后的奥特曼做IP去吸引目标用户，与此同时，再配合素材投放买量去做既宣传品牌，又追求转换效果的中重度手游式宣发。
所以他们会选择有一定玩法深度、运营线更长的三消，结合IP去提高用户的体验水准，增强粘性。
除了消除，也有卡片的收集、培养和阵容搭配玩法 为什么要用纯IAA？
原因也不难理解。
一方面，纯IAA可以跳过版号审核，公司可以完全掌握产品的发行时段，把握住暑假的窗口期。
另一方面，比起市面上多数的简单玩法+混合变现，三消+IP，又只做广告变现的《光之消除》就更容易展示性价比，获得玩家好评。
凭什么：创新背后，是资源和方法论的积累
来玩互娱只会做《光之消除》这样反常规的产品吗？
当然不是，实际上，他们恰恰是因为已经摸透了IAA休闲游戏市场的常规操作，并借此有了可观的资源、方法积累，才敢、才能去做些反常规的创新。
这家IAA休闲游戏市场新贵在2018年成立，核心团队成员均是游戏业从业时间15年以上的老兵，他们在2019年实现盈利，2020年就有三款产品流水过亿，八款产品流水过千万。
截至2021年7月，来玩游戏的全线产品累计下载量已过3亿，日活跃用户过400万，每日新增用户峰值过150万。
这个成绩，来自于预判市场趋势之后调整战略时的决绝，对业务反常识的解构，以及试错时的果敢。
2019年，因为游戏监管、版号审核的收紧，国内手游一度陷入了恐慌之中，在之后做什么、怎么做的问题上，当时靠研发起家的来玩在下半年果断决定，彻底转向IAA休闲游戏市场，并在研发之外，发展投放业务。
其中研发业务一直延续至今，已经组建了5个成熟自研项目组，年自研游戏数在30-40款左右。游戏之外，也做社交和工具类产品的布局。
和多数休闲游戏CP不同的是，来玩在看到IAA休闲在规避版号问题、迎合碎片化和休闲用户市场需求等方面的优势同时，也提前看到了休闲游戏的精细化、长线化趋势。
所以，当时他们就给这5个自研项目组做了职能分工。 其中三个组，主攻大众向IAA休闲游戏研发，走着当前市场主流的快速生产、快速上线调优的路子。
据何晶形容，这三个项目组每个月都会制作出一款独立的产品。 另外两个组，则主要负责研发内容更适合做长线的精品项目，单款项目的研发周期在3个月左右。 但是做休闲，光会研发是不够的，分工之外，那次战略调整优先增加了一条投放业务线。
何晶说，在来玩看来，内容品质之外，休闲游戏获量、表现的核心就在于投放，发展投放业务，属于来玩提前铺设的基建工程，可以在内部协作中为自己的产品服务，也能在成熟之后，切中整个游戏市场的需求。
于是在2019，来玩互娱核心管理层拍板、招募、大力发展，从2019到2021，投放团队已经从7人，变成了120余人。 这条线以一种坚决、凶猛的姿态跑了起来。
团队平均每天会产出大约3000条真人实拍素材，其中20%以上是原创脚本，这个效率和原创比率，IAA业内难寻。
研发和投放之后，再是代理发行。
这条业务线在2021年Q1才正式确立，由何晶带队，主要瞄准国内市场，发IAA类休闲手游。虽然新，但其实已经积累了多年的优势，靠的是跟别人截然不同的玩法。
来玩自己这些年一直在自主研发做网赚、休闲品类，最讲究买量、计算流量差价，他们太知道作为研发厂商的痛点，如何快速有效的推进合作，创造价值。
第一招：买量高效，自主制作大量、原创素材+多平台投放。
素材够多、够好，才能持续吸来用户。否则，游戏很快新增乏力，不得不加价获客，最终影响商业化表现。自主、原创的制作，无疑是最有效率的方式，小CP很难组建靠谱团队做这件事，这就是来玩作发行的基建工程之一。
而多平台投放，可以使产品整体新增用户的成本增速控制在相对合理的区间，再配上多家变现媒体的竞价体系，对整体ARPU值也有明显提升。
第二招：求“大”，大测试和包办式大服务 。
在具体的操作中，来玩有一些“反休闲游戏圈”的认知。他们用实盘来证明自己的逻辑，用这些和竞争对手不同的、新的认知，快速超车迅速做大。 比如在测试这种环节上，为了找到靠谱的ROI（投资回报率）回收模型，现在多数IAA游戏会延用传统游戏的测试逻辑，即在上线前和上线初期进行多次小规模的如千人左右的测试。 何晶却认为，这种模式并不适合IAA游戏。
因为IAA游戏本身获量更依靠在大量素材的多次投放，需要在投放过程中总结哪种素材、通过哪种平台投给哪种用户的效果更好，以此做针对性的修改。同样的，作为纯粹靠广告变现的游戏，厂商也需要知道玩这款游戏的玩家到底在什么时候愿意点广告主的广告，点哪种广告可能会产生转化。
这两块儿，测试取样的规模越大，得出的数据才可靠，后续方向才准。
比如传统几千或小几万次广告展现所形成的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）就没有参考价值，容易出现测试数据不错，但大推后暴跌的情况。 因此，来玩更强调多数人认为“IAA游戏不该做”的大规模化测试、大规模化发行。
这种形式下，产品普遍测试期的日新增量级不会低于1万以上用户，通常持续以5-10万的量级进行测试调优，他们认为也只有在这种数据规模量级上的调优和商业结果呈现才具备真正的参考价值。
结果如何呢？来玩的成绩已经证明这个方式的合理性。
另外，在整体的合作模式上，来玩摒弃了休闲游戏圈子常用的多家合作、各管各的模式，而是采用了大厂才会用的组合包办模式：整个测试期所有买量成本都由来玩负责，无论是否盈利，最终都收取总收入分成。
这种模式是直接把发行、投放和CP变成利益共同体，减少跨公司沟通的障碍，也避免了因为测试样本小，相互推诿，反复测试导致CP项目投入成本增加，无任何收入，调优动力不足，修改却不见效果等这类影响到合作信心的情况。
企业会见顶，创新不见顶
按照计划，来玩互娱会在2021年内发布20余款新品，均是休闲IAA游戏。
于此同时，公司计划继续扩充素材生产和投放团队，最近刚新租了两层办公区，预计到年底，公司人数规模会增长到600人。
这两年行业里总有某某见顶的声音，其实多看看的话就能发现，多数时候走到头儿的并不是某个市场，而是某些头部企业，和他们老旧的方法论。
只要能够找到问题所在，敢于摈弃旧疾，立足创新，总还是有机会的。
