这几个月守望先锋联赛(OWL)在国内的一系列合作似乎有成效了。

最近一次体验是在6月22日。

那天中午12点,杭州闪电队官方宣布老队员GodsB离队。之后的15分钟,闪电队就这事儿连发了五条微博。

内容分别是:选手离队+采访、选手生涯集锦、选手生涯照片集、征集粉丝留言、选手开直播了。

有感谢、促成交流一类的粉丝运营、比赛内容宣传,还有给前队员直播间的引流。

总说海外有多强,但守望先锋联赛的希望其实还在中国-有饭研究

这几条,在当日形成了350条评论、700个转发和2000个点赞,同时,官方B站视频有3万播放量。

当然了,和隔壁LPL、KPL的消息热度比,还是寒酸。但和以往比,这种数据已经是以往守望先锋联赛、其他战队消息(包括赛程等重要消息)的五倍多。

在2021年,无论是B站买下OWL直播权,还是杭州闪电队主场开幕,OWL在国内重回线下,都被大部分网友评做“迷之操作”。

而在不少从业者看来,这可能是OW电竞近几年做过的,最聪明的选择。

因为中国,确是OW电竞的希望所在。

一些反常识的数据

说中国市场是OW电竞希望的基础是一些反常识的数据。

许多人以为OW已经凉透了,OWL也只是在海外市场有关注度,其实并不会这样。

其一,目前的OWL有20支战队,中国战队就有4支,这四支战队背后的公司还都挺有名。B站、网易、CBA广州龙狮(能兴)和虎牙。

另外据OWL官方数据,其2020年全球总决赛的全球平均每分钟观赛人数约为155万,中国有139万,占比约89.67%。

其二,在2020年,《守望先锋》本身的热度其实是和《绝地求生》《DOTA2》差不太多的

比如百指(B站宣布合作之前),其实从2019年底开始,《守望先锋》和《DOTA2》《绝地求生》的搜索平均值就慢慢靠近,最小差值只有几百。

总说海外有多强,但守望先锋联赛的希望其实还在中国-有饭研究

2016——2021年搜索对比

也比如似乎媒体热情不高的资讯版块,《守望先锋》在2020年底和2021年初的资讯指数还超过了《DOTA2》。

总说海外有多强,但守望先锋联赛的希望其实还在中国-有饭研究

2017——2021资讯指数对比

另外,据直播平台方面消息,尽管《守望先锋》直播粉丝量较小,赛事内容热度也一般,但这块儿的用户数和打赏收益近三年一直较为稳定,属于“稳定,缓慢地,赚点小钱”的节奏。

其三,OWL的直播权一直都不便宜。

2018年Twitch买两年独家直播权是9000万美元,2020年Youtube打包买《使命召唤》《炉石传说》和《守望先锋》联赛独家直播权是1.6亿美元。

同在2020年时,B站买《英雄联盟》S赛3年独家直播权是8亿元,合1.23亿美元。

尽管有消息称Twitch在之后说这笔交易“最失败”,但在它之后的油管和B站还是出手了。

包括腾竞体育、VSPN和WE俱乐部的从业者们都认为,OWL一直火不起来,又一直值钱的根本原因,在于其用户、模式和中国电竞市场很配。

OWL的优劣

腾讯LPL老员工闷总一直把OWL称作“最非主流的主流电竞赛事”。

它是最早把电竞当做独立业务、产业做的赛事,也是最早确定商业联盟和体育化的赛事

早在2016年11月,腾讯电竞还没成立的时候,OWL就确定了商业大联盟+席位竞标+城市主客场的方案。由联盟代表各成员的核心利益,以赞助、门票、授权等方式盈利,做大蛋糕并制定和执行分食规则。

在这之下,战队可直接掏钱购买席位,自负盈亏;选手由联盟组织选秀选出、输送,工资包括联盟基本工资、战队工资和奖金等。

一方面,这么干确实有挺多优势。

比如于用户,《守望先锋》本就是付费开始游戏,自带经过检验的,有较强的游戏付费能力、付费习惯的用户。

这有利于电竞赛事的盈利。

于赛事官方,他们的把控力很强,能直接控制游戏、选手、俱乐部、转播平台、观众等多个产业链环节,能持续主导市场。也能引导各环节持续输出内容、扩大用户规模并形成有秩序的合作,进而持续盈利。

于俱乐部,靠近传统体育的城市主客场制,会在游戏竞技之外附加城市归属感,带来更强的粘性和更多合作机会。传统体育俱乐部也有机会借此靠电竞解决老龄化问题。

另一方面呢,也有问题。

首先,《守望先锋》本身付费开始的特点就决定其玩家、观众规模不会太大,而这些核心玩家,对游戏、赛事内容品质的要求也会更高。

同时,因为战队席位也是付费获得,且要自建主场、自负盈亏,有能力入场的只有来自传统体育界和互联网界的大资本。

当他们以上千万美元购得席位之后,战队战绩好不好、用户买不买账、会不会降级,都要看自己的运营能力。在2018年前后,这方面的人才还紧缺,根本不能保障用户的体验

于此同时,据前OWPS从业者消息,在2017年前后,OW赛事官方更给到的赛事运营支持并不多,但仍极为强势。

在赛事品牌的第三方授权合作中,赛事官方抽成都是当时业界最高,因为运营能力较差、游戏玩家的流失,合作方根本负担不起成本。

所以在2017年的APAC和OWPS,都破产了。“那之后,很少有人再想,或者说再敢和OW合作了。”

用户太核心,参与者入场门槛高,一方赛不能保证质量,三方赛参与者少。这几点原因让过去几年的OWL不太好过。

不过也只能说是过去几年,放在2021的话,原来的很多问题都可以在如今的中国市场得到解决。

中国市场的需求

4月份B站宣布拿下OWL国内直播权时,B站的内部人员给出的原因有两点:

1.从B站社区数据看,守望联赛相关内容在用户群里有一定的热度和好评度

2.暴雪对《守望先锋2》和相关生态的投入态度坚决,而暴雪电竞生态这块儿,目前国内还没什么人做,所以这时候拿下版权有很大的发挥空间。

除此之外,ImbaTV和网易电竞线从业者认为,以如今国内的电竞市场来看,OWL其实是个很好的“二梯队”赛事选择,主要原因有四:1.市场空间大,竞争小。这个赛事的用户是相对更核心的付费游戏用户,是“暴雪玩家”。

在国内免费游戏电竞市场已经形成几乎不可撼动的格局时,转而去打核心游戏用户市场,满足这批数量不大但消费能力强、粘性高的人的需求,是相对的蓝海。

2.对合作方来说,和此时的OWL合作,可能在地区市场内有更高的操作权限,更自由。

3.对直播平台来说,引进优质的、常年持续的电竞赛事内容仍是保持DAU、讲故事的主要手段。刨去大家都有的英雄联盟、王者荣耀等联赛和持续性不强的DOTA2等比赛,OWL即能满足需求,还能可以形成平台特色

据企鹅智酷数据,2020年全球电竞赛事收入共约10.84亿美元,其中转播版权收入约1.93亿美元,占比仅次于赞助收入。4.电竞业目前需要进一步扩张,用户规模、合作方等等都要

OWL的城市主场形成的粘性有利于扩大用户群,以及其高门槛、传统体育联盟化的模式,可能吸引到更多传统体育界等想解决用户老龄化问题的合作方入局。

同时,这几年国内大众电竞用户和合作方已经在LPL、KPL一类热门赛事里熟悉了主场、联盟玩法,OWL这时重回中国,大众对其模式的理解程度、合作方的能力都会有所提高。

正在干活儿的人

其实2021年OWL能在国内再次发热,B站和他们的哔哩哔哩电竞有很大功劳,OWL在中国怎么做,他们应该最有发言权。

目前,哔哩哔哩电竞团队规模在200人左右,在OWL的项目(闪电队和转播、内容制作等)中,交叉协作也是主要方式,有25%的工作人员不是专职。除了公司本身操作,暴雪方面也会就主场建设、赛事运营提供部分建议。

哔哩哔哩电竞认为,OWL目前的主要特色,在于其较成熟的用户、主客场制和全球化。(比如英雄联盟的全球关注主要集中在S赛期间,OWL一直是全球关注)

为了继续激活这几点特色,他们预计从2021年起在赛事内容、主场、衍生内容几方面做更多新尝试。比如,在赛事内容上。在与动视暴雪的合作期限内,哔哩哔哩电竞会继续兼顾中国大陆地区的OC、OD和OWL官方赛事。另一方面,哔哩哔哩电竞会把更多合作举办的第三方赛事,引入守望先锋赛事。(如电竞上海大师赛等) 其次,赛事主场的稳定运营,给了粉丝与俱乐部之间一种新的沟通互动方式,让粉丝从线上走到线下。哔哩哔哩电竞和杭州闪电队会持续丰富主场文化内容与活动,以前粉丝们只能前往杭州闪电队的基地「魔仙堡」与选手和运营人员近距离交流,今后在主场会落地更多活动内容。 在衍生内容方面,线上,杭州闪电队已经做了「闪电五佳」「闪耀时刻」等六档视频栏目内容;并基于B站的社区生态,推出守望先锋联赛的内容创作活动。 

线下实体方面,一是会持续给粉丝开发俱乐部周边衍生品。这块儿,2020年杭州闪电队和《某科学的超电磁炮T》已经联动了一次,官方说效果“很不错”。二是,在与动视暴雪电竞的战略合作期限内,哔哩哔哩电竞也计划与动视暴雪电竞共同开发国内俱乐部官方衍生品。 

到2021,OWL国内战队线下主场已经重新启动。

当一个更垂直的赛事,交到了一个更擅长垂直的公司手里,之后有趣的故事可能会更多吧。