2020年6月港交所敲锣时，网易把丁磊身边的“股东位”让给了几位《阴阳师》《逆水寒》玩家和网易新闻老用户。
他们和丁老板一样身着白T+休闲鞋裤站成一排鼓掌庆祝，场面一度十分网易。
一个月后，网易游戏接上“热爱者敲锣”的热度推了个“创作热爱者计划”，免费对网易游戏衍生内容创作者开放素材并予以资金、流量、课程支持。
到2021年3月，这个计划已经举办了数十场UGC内容征集活动，光寒假的“冬季创作营”就办了40场，超过4万名创作者、35万条内容在活动中曝光，累计点击量过10亿，全平台话题热度过3.4亿。
在游戏业务的又一次升级里，网易选择从“热爱者”基因出发，帮玩家去实现他们在玩、看之外的，创作的价值。
网易的“热爱者”基因
网易喜欢围绕用户做些有趣的事，因为在他们的基因里，用户不只是贡献收入的客户，也是其内容、营销生态的共创者。
比如港股上市时，丁磊就在致股东信里说：“只有为用户和社会创造真正价值，一种商业才可以长久运营。”
也比如产品，网易新闻有盖楼、神评，网易云音乐除了曲库，更著名且有趣的其实是评论区的故事大会。这种允许并鼓励用户共创的路子，已经让网易在音乐和资讯市场形成了稀缺性。
如今网易游戏在做的，就是参考这种产品模式，让玩家对游戏的热爱可以创造出更丰富的文化价值，并通过兴趣创作进行个人价值变现，实现玩家与厂商的共赢成长。我们暂且可以称为“继续开发玩家价值链”。
玩家价值链的最高层，就是创作
据笔者所认识的游戏开发者称，他们认为无论哪种游戏品牌，其品牌升级都是分两方面：一是品牌本身升级，如能力、服务等；二就是品牌用户的价值升级，也就是玩家价值链的不断细化。
比如，当前来看玩家的价值链已经有了三个环节：
1.游戏内贡献，就是玩游戏的价值。如流量、社交关系、充值等，可以产生广告、内购之类的商业化和数值竞争、社交关系形成的游戏氛围。
2.游戏关联服务的贡献，比如看电竞比赛、看直播等，可以产生打赏、广告等商业化和新的用户社群、KOL。
3.游戏外关联产品的贡献，比如用其他相关产品，在不同产品流量池之间形成转化。比如游戏品牌和云音乐、未央的联动，大神、网易游戏会员和其他产品的联动促进用户转化、消费等。
开发者们认为，这三个环节其实还都属同一阶段，也就是使用产品去获取等价的体验。在新的阶段，他们希望玩家可以去自行创造，和官方团队共建新的游戏内容、生态。
这块的工作也要分游戏内外两部分，逐步推进。
最早是邀请玩家在游戏内创作，参与版本更迭。比如《我的世界》中国版的开发者计划，以及《梦幻西游》手游等时装、家具、技能名和版本改动的玩家共创。
这之后，是借泛自媒体趋势而起的游戏外创作，以游戏为核心IP，同人的衍生文化逐渐体现价值，同人画作、音乐、网文、视频等内容如雨后春笋般冒出。这块儿，从2017年开始，便有官网、微博的同人作品、游戏攻略征集，只是规模还不大。
据早期参与过游戏内外同人作品、设计征集活动的玩家称，前几年的同人活动主要以游戏内外奖品驱动，但如时装、家具、同人画作等内容的创作门槛都还偏高，绝大部分玩家不具备相应的专业能力，缺少方法论和工具。
到如今短视频崛起阶段，虽然创作门槛有所降低，但多数创作者并不知晓各平台的分发机制，收益和成就感难以保障，在很长的一段时间内，多数创作者输出内容的量和品质都达不到转为全职，或帮助游戏形成创作、内容生态的需求。
如今的创作热爱者计划，就是要解决这些问题。
流量+资金+素材+培训，帮玩家创作者兴趣变现
网易游戏创作热爱者计划在去年七月启动，最近的一次活动是在寒假开展的“冬季创作营”。
据官方消息和创作者说法，这次活动面向所有网易游戏内容创作者，并对应创作者需求，给到培训、工具、流量、资金、游戏道具等方面的支持。
具体展开形式上，活动联合了抖音、快手、西瓜视频、优酷、半次元、网易云音乐等多个内容平台，分主赛道和分赛道两面向玩家征集视频、绘画、音乐、cos等UGC内容。创作者以网易游戏为主题进行内容内容创作即可参与活动，优秀作品还能获得奖金奖品，总价值过百万元。
对新手创作者，官方会提供专门的创作培训和流量助推等免费服务。参与网易游戏联合抖音、西瓜视频开展的寒假孵化培训班，就能获得系统化的培训课程指导。其中达到一定标准的优秀学员还能与网易游戏签约，在内容分成之外获得“基本工资”。
这些创作扶持形式，该计划其实已经陆续开展了半年多。在过去的几个月，《重装上阵》内容创作者“上分魔”在入驻“创作热爱者计划”后成功涨粉30余万，并和网易游戏签约，月收入也从最开始的70元，涨到了7000元左右。
从月入70到月入7000的创作者
“上分魔”董彦磊是一个刚毕业一年的山东小伙儿，尽管还很年轻，但采访时表达自若，是个标准的Z世代。
受疫情影响，播音主持专业毕业的他没能如期在2020年找到靠谱儿的实习工作，而是在家做起了兼职的游戏up主，主要在西瓜视频等平台制作、发布《重装上阵》游戏视频。
“因为本身专业学过Ae、Pr等视频制作工具，本身也喜欢玩《重装上阵》，闲着也是闲着，就开始试着做了。”
在创作初期，因为《重装上阵》本身属于较为小众的品类，用户相对垂直，董彦磊摸不准用户口味，也不太懂平台的分发机制，单靠内容分成“每月收入只有六七十块钱。”
一直到2020年7月，他才通过朋友介绍加入了网易游戏创作热爱者计划。
据他的直观感受，“创作热爱者计划发起了一系列UGC活动，通过瓜分奖金等机制，会刺激自己做更多投稿产出。完成作品后，需要在对应话题下发布，如果能通过优秀作品筛选，可以获得一定的流量扶持，对新人来说是很友好的。”
至于效果，董彦磊称“虽然后台并没有显示活动直接增加的点击量，但在参与活动过程中已经出现了几个爆款，粉丝增长速度比平时自己创作时会快上许多。”
此外，通过参与创作热爱者计划，原本闷头做内容的他有了更多和官方、其他创作者交流的机会，对创作动力、能力和自己流量影响力增长都有较大帮助。
目前董彦磊已经正式和创作热爱者计划签约，做起了全职创作者，平均月收入稳定在7000元左右，在他的老家山东，应届生的平均月薪也在“4000-5000元左右”。
“上分魔”账号已经有了多个粉丝群，只是碍于精力不足还没空做细致打理。他认为，目前自己的粉丝量增长速度已经开始放缓，工作的下一步可能要做些跨领域吸粉和挖掘老粉丝价值的工作。
被确定的空间和隐患
据项目组透露，网易游戏创作热爱者计划在2021年还会继续升级，整合工具、课程、分发功能的APP也已经上线了beta测试。
同时，其实除了网易，包括巨人、游族、盛趣、腾讯等多家游戏厂商也都在近几年频繁地推出过不同深度的创作者扶持活动，这块儿的空间和意义已经被确定了下来。
据多位开发者和创作者观点，通过做自有品牌下大规模、多维度的创作者扶持活动，游戏商大致可以获得三个方面的长线收益：
1.自来水。游戏内容创作者已经变成介于渠道和用户之间的，传达游戏乐趣的载体。
从相关品牌扶持计划里成长出来的创作者会通过合约、标签等因素和游戏、游戏商品牌绑定，变成长期的衍生内容、营销能量。
2.形成社区文化和粘性。许多游戏都有社区，但只用于讨论攻略和骂策划，有大量创作者和衍生内容涌入后，可以形成新的话题。
3.创作者和内容基数和品质提高，意味着爆款数量的提高。当衍生内容成为新的IP，这个新IP又和原游戏有所绑定的时候，游戏商就能获得孵化、开发新IP资源的机会。
至于隐患，现在还没有直接形成状况的，但也有几个。比如大量低门槛、高扶持的活动可能会吸引来大批非游戏玩家参与，这些人对游戏理解有限，但更懂内容分发，可能会对真正想长线做游戏内容的创作者有所冲击。
其次，头部游戏厂商多为互联网大厂，在某些领域有其势力划分。比如因为版权纠纷，部分短视频平台已经被禁止播放某些游戏相关内容。这可能把内容品质竞争变为平台和大厂势力站队的竞争，其实不利于内容创作本身。
另外，据第三方数据和创作者消息，尽管抖音、微博、B站等已经聚集了大量游戏内容用户，成为游戏类KOL涨粉的福地，但这里的创作者主要以18-24岁年轻男性为主，用户，小学生、初中生等未成年人占比也超过50%。
在创作者和用户都较为年轻，热爱表达，但对相关政策、言论把控力较弱的情况下，大规模扶持产生的内容似乎更容易违规。
不过这些也到都不是新问题，任何一个热门的生意场在初始阶段都是这样，谁先布局，谁占先机，最后谁能做成，还要看中间的攻坚能力怎样，以及到底能坚持多久。
